La agencia madrileña Sra. Rushmore está detrás de Nómadas, una nueva campaña de ING que gira en torno a un documental en el que la actriz Ingrid García-Jonsson debuta como directora. Su lanzamiento tiene como objetivo comunicar la Cuenta NoCuenta, un nuevo producto sin comisiones y 100% digital de ING que, según Luis González Soto, director de marketing y gestión de marca para España y Portugal, se dirige “no solo a los clientes que tienen esa capacidad de traer la nómina, sino incluso a quien tiene la nómina en otra entidad (tiene la hipoteca con otra entidad) pero le apetece probar ING”.

Nómadas —que ya está disponible en Movistar+, Prime Video y YouTube—, se enmarca en un contexto marcado porque los tiempos de las certidumbres se acabaron, todo cambia y todo es nuevo de un día para otro. Los contratos de trabajo no son eternos, las vocaciones tampoco, la digitalización permite dedicarse a muchas cosas y en múltiples lugares.

En una nota de prensa se detalla que “estamos ante una generación que se ha criado en este contexto, que sale adelante en un entorno cambiante como nunca y se adapta a lo que está por venir, caracterizada por su actitud flexible ante la vida y su forma de entender y relacionarse con el mundo, una característica que trasciende edades. Y la forma de relacionarse con el banco de estas personas también ha cambiado totalmente, acorde a la nueva tecnología y las nuevas formas de vida”. Por todo ello, ING ha querido acercarse, entender y dar respuesta a las nuevas demandas de los nuevos consumidores, a las necesidades actuales y a las que están por venir.

Aunque la campaña pone especialmente su foco en el target comprendido entre los 22 y los 35 años, en realidad se dirige a un público mucho más amplio. Tal y como indica González Soto, “creemos que el motivo de la campaña, el apelar a los nómadas, es un target mucho más amplio. Es esta manera de vivir no tan lineal, donde no queremos compromisos, donde necesitamos sencillez, facilidad y yo creo que es más una manera de pensar más que un target específico sociodemográfico o de edad”.

César García, director general creativo de Sra. Rushmore, considera que “era absurdo tratar de reflejar mediante publicidad convencional a toda una generación que, directamente, ni cree ni consume publicidad convencional. Nosotros queríamos reflejar su VERDAD, en mayúsculas. Sin ningún artificio publicitario. Por eso planteamos rodar este documental, para que toda la campaña saliera de ahí mismo, que fuera el gran generador de contenido… auténtico”.

Una campaña en dos fases

La primera fase de la campaña consistió en el lanzamiento del documental el pasado jueves 1 de septiembre. Para ella, se activó una estrategia de campaña al estilo de cualquier premiere de cine, con un evento de presentación, contando tanto con los protagonistas del documental como con medios de comunicación e influencers. A ello se ha sumado la activación de amplificación del mismo en cine, digital, redes sociales y exterior.

La segunda fase de campaña, que se estrenó ayer lunes, se centra en la comunicación de producto, a través de contenidos generados a partir de testimoniales del propio documental (de Kike, Spursito, Bruno, Kathe, Gabriel…). A través de ellos, los espectadores pueden conocer a esta generación, su forma de entender la vida y de vivirla, como comunicar el producto y sus beneficios para hacer más fácil el día a día de estos nómadas. Este trabajo cuenta con un amplio despliegue de medios, con diferentes piezas creativas que tendrán presencia en medios audiovisuales, radio, campaña de gran cobertura en el medio exterior y medios digitales. Dentro de su estrategia digital, las redes sociales cobran gran importancia incluyendo a TikTok (esta campaña ha propiciado la llegada de ING a esta red social) y Twitch a través de piezas relevantes para la generación a la que se enfoca la nueva Cuenta NoCuenta.

Inversión por medios

Ymedia Wink iProspect ha sido la encargada de la estrategia, planificación y compra de medios de una campaña cuya inversión ha quedado repartida como sigue a continuación:

• Televisión: 38%
• Radio: 3%
• Exterior: 12%
• Digital: 41%
• Influencers: 6%

“Hemos avanzado mucho en las últimas campañas, en entender cada vez mejor dónde están nuestros clientes, qué medios consumen, cómo podemos llegar a ellos. Y lo que vemos es que televisión, no sé si el rey, pero sigue siendo el príncipe de los medios, pero necesitamos cada vez estar donde están nuestros clientes. Eso es redes sociales, eso es vídeo online. Y es ahí donde veréis que gran parte de la campaña se está volcando”, especifica Luis González Soto.