Del premio, destaca José María Piera que sea un galardón concedido por “los míos”, “los que te conocen, saben qué has hecho y qué has dejado de hacer”, y considera que obtenerlo es uno de los mayores hitos en su carrera como publicitario. Asia Okon, que se ha llevado el trofeo a París “para que me siga motivando en mis nuevos retos”, señala el valor especial que tiene el premio concedido por el Club de Jurados Eficacia, al que considera “la élite del sector publicitario”.

Tres momentos de su trayectoria y tres retos por delante

José María Piera.— Mirando por el retrovisor, destacaría tres momentos fundacionales en los que participé como impulsor de tres proyectos empresariales muy distintos entre sí. El primero es cuando Fernando Martorell confío en mí, un chaval de Barcelona de apenas 27 años recién cumplidos, para montar Slogan Madrid. Esa agencia significó una extraordinaria experiencia personal, tuvo un éxito sorprendente, me enseñó el poder de la buena creatividad y, sin la menor duda, fue la que me puso en el mapa. El segundo, la fundación de Casadevall Pedreño & SPR junto a Luis, Salva, Toni Segarra y Ramón Roda. Aquello olía muy bien antes de empezar, pero desbordó todas nuestras previsiones porque en apenas un par de años ya habíamos conseguido el Gran Premio en Cannes, ser nombrados International Agency of the Year por vuestros colegas de Advertising Age y un porfolio de clientes tanto nacionales como internacionales que ninguna otra agencia ha tenido (ni me temo tendrá nunca más) en este país. Hubo un momento en que parecíamos imbatibles. Y el tercero, la agencia o no agencia más singular en la que he tenido el privilegio de participar: El Sindicato. Sin ninguna falsa modestia, estoy convencido que lo que hicimos entonces con Julio Wallowits y un buen grupo de profesionales pluridisciplinares de mucho talento es de lo mejor que le ha pasado a la publicidad española. Es una pena que nuestra vocación casi enfermiza por la discreción —la clandestinidad podríamos decir— haya dejado prácticamente en el olvido lo que pasó en el barrio del Raval de Barcelona durante unos cuantos años. Grandes campañas, productos para internet, una película exitosa, talleres de creatividad, programas de radio, una discográfica… tantas y tantas cosas interesantes y buenas. Ojalá todo el mundo pudiera vivir una experiencia como esa. Mirando hacia delante, la verdad es que, salvo seguir tratando de honrar nuestra profesión cada día y, cuando llegue el momento, retirarme con la mayor dignidad posible, no me he autoimpuesto nada. Pero ahora que tú me retas a hacerlo, te diría que me gustaría ver, año tras año, trabajo nuestro en el palmarés de los Effies en UK, en el de los WARC y en el de los Eficacia en España. En definitiva, seguir teniendo impacto también fuera de nuestras fronteras y conseguir esa constancia que distingue a una agencia realmente ejemplar de las que no lo son tanto.

Asia Okon.— Las veces que he cambiado de país (que ya van 4) y de funciones han sido momentos que han sacudido significativamente mi vida profesional. Aprender y trabajar con diferentes culturas estimula mucho mi cerebro. Otro de los momentos más significativos fue cuando cambié de agencia a anunciante, ya que supuso un cambio de mindset y, en consecuencia, ha estimulado la búsqueda de mejoras en la ecuación agencia-anunciante. También aprender a ser bilingüe en el idioma de medios con el idioma de negocio han sido cruciales en aquel momento. Por este mismo motivo, admiro mucho a las agencias que han desarrollado esa capacidad. A los anunciantes no les interesan las impresiones sino el ROI que trae su media mix. Otro momento significativo ha sido construir un rol que se me haya asignado desde cero, que era el puesto de sourcing media. Sabíamos que era necesario, pero no teníamos el cuadro de mandos. Me encantan los retos relacionados con empezar algo desde cero. Me siento súper realizada cuando me enfrento a ese tipo de retos, porque me permiten observar mi propio progreso emprendiendo. Soy una psicóloga social de profesión que lleva 16 años trabajando en medios desde todos sus ángulos posibles, pero si mañana me dices que hay que construir un barco también le pondré entusiasmo, y me veo capaz. Los siguientes retos ya están aquí. Recientemente la compañía ha vuelto a depositar su confianza en mí con el rol de global sourcing media en la sede parisina. Y esto implica un sinfín de retos que me emocionan. Gracias a este rol tendré la oportunidad de desarrollar proyectos y sistemas de trabajo de media que servirán a todos los países y a nuestros partners publicitarios, y eso me entusiasma muchísimo.

¿Qué opina de las marcas que dejan de invertir en publicidad en tiempos de crisis?

J.M.P.— Opino que cometen un inmenso error si tienen recursos para invertir. Me encantó la respuesta del mítico piloto de Fórmula 1 Jackie Stewart cuando le preguntaron qué hacía para ganar casi siempre, incluso con coches no tan veloces como el de alguno de sus rivales. Él tenía muy claro cómo conseguía su ventaja competitiva: “acelerando en las curvas, cuando todos frenan”. Pues eso; una crisis es como una curva muy peligrosa, un excelente momento para invertir y sacar ventaja.

A.O.— En frecuentes ocasiones significa pan para hoy y hambre para mañana, pero como todo en esta vida, no es una verdad absoluta. Los que trabajamos ROI en media y analizamos las métricas de equity de la marca sabemos lo duro que es construir y hacer crecer el baseline y lo frágil que se puede convertir. En los tiempos de crisis, financieramente hablando, es una tentación fuerte desinvertir en publicidad ya que hay que proteger el negocio. Desde el punto de vista del marketing, y con muchos estudios de medición que lo respaldan, sabemos que cuando las marcas dejan de invertir en comunicación publicitaria la memoria colectiva de los consumidores sobre los aspectos distintivos de la marca comienza a erosionarse. Eso aplica no solo a los medios pagados, sino también a otras actividades de los medios propios o advocated. Por eso hay que proteger el baseline en los tiempos de crisis también. Los análisis de regresión, como el método estadístico, demuestran que ‘volver al ruedo’ puede suponer un coste elevado, ya que hay que recuperar los niveles de baseline y las métricas de la marca que han podido ser olvidados por algunos consumidores en el periodo de inactividad. También hay que tener en cuenta que las crisis no son iguales y, por tanto, el pain/gain ratio debe estar bien meditado. Una crisis tampoco afecta por igual a todas las marcas y categorías. Es determinante el análisis de riesgo financiero y la genialidad de marketing con el apoyo de media, impulsado con las activaciones de las palancas y los mensajes relacionadas con la marca y reputación del producto. Por otro lado, aunque los modelos predictivos en sus históricos puede que no tengan el aprendizaje de crisis para dar un outcome de cómo proceder, en mi opinión, no debemos perderlos de vista, así como el análisis del ROI que viene de diferentes disciplinas para tomar las decisiones más acertadas.

Emocionalidad y personalización en la construcción de marcas

J.M.P.— El uso inteligente del dato solo puede favorecer el éxito posterior de la construcción de marcas. Una buena, y sobre todo muy precisa información es parte de ese éxito. Lo mismo sirve para la personalización: acercarse lo máximo posible a una persona y que ésta sienta que de verdad te diriges a ella, es un inmenso atajo hacia el éxito. Lo que no sirve es la dictadura del dato. Ni el exceso. De hecho, el dato puede llegar incluso a ser un commodity que no sume nada. Algo que no ayudará a la diferenciación. Por eso hay que dejar siempre espacio a cosas tan poco científicas como la intuición. Debo confesarte que, ante la duda, tiendo a fiarme más de mi instinto que de cualquier otra cosa. De hecho, sólo hay una cosa de la que me fíe más que de mi instinto: el de un buen cliente (subraya lo de buen, por favor) porque el conocimiento profundo que tiene de su sector, y los aprendizajes en forma de errores pasados que haya podido adquirir, son oro puro.

A.O.— La importancia de la data en la vida de una marca es indiscutible. La emocionalidad es una de las diferentes estrategias de comunicación, pero la personalización gracias a los datos de primera parte es adecuar la comunicación de forma individual, más tailored made. Poniéndonos en los zapatos del consumidor y estudiando la psicología de su comportamiento sabemos que nos gustan las experiencias personalizadas, y para poder cumplir con este propósito debemos disponer del dato. Gracias a recolectar, analizar, estructurar, adaptar e implementar data seremos capaces de adecuar mejor los mensajes, tener capacidad de dar respuesta a sus necesidades y gustos de forma más acertada. Una comunicación personalizada, dirigida al individuo, es algo que el propio consumidor demanda a las marcas. Desde la perspectiva de media y la optimización es fundamental la activación y una correcta estrategia de data. Y contestando a la pregunta, efectivamente, favorece y sofistica dicha construcción. Desde la visión global puedo destacar la importancia del análisis y la correcta adaptación a la legislación por país, respetando las leyes de cada mercado.

¿Cómo se enfrenta a un ‘brief’?

J.M.P.— A pesar de los años que ya llevo en esto, la norma general sería “me aproximo con ilusión y tratando de verlo como una oportunidad”. Pero, aunque eso no debería ser así, pues todo briefing puede encerrar una gran oportunidad, reconozco que no siempre lo hago con la misma intensidad. ¿Qué influye para excitarme más en unos casos que en otros? ¿Qué marca la diferencia? Lo primero, la marca. Lo segundo, las personas que trabajan para esa marca. Lo tercero, la ambición que pueda haber detrás del briefing. A más ambicioso, obviamente, mejor. Y, por último, “last but not least” que dicen los anglosajones, el propio briefing. A más breve, claro y enfocado sea, mejor. Más interés despierta en mí.

¿Los concursos son un mal evitable?

J.M.P.— Me temo que, lamentablemente, son un mal inevitable. Pero déjame aprovechar este espacio que me ofreces para dejar bien claro a quien quiera leerme que los pitches son uno de los mayores males de nuestra industria. Fuente de estrés y frustración. Ocupan demasiado espacio mental y tiempo. También a quienes lo convocan. En las agencias, exigen una dedicación de los equipos que, sí o sí, debes ‘robar’ a tus clientes. Cada cliente que pone en marcha un concurso debe saber que, involuntariamente, está generando un perjuicio a otros anunciantes como él. Y para acabar de rematarlo, generan más perdedores que ganadores. O sea, un desastre. Por tanto, siendo consciente de que no siempre son evitables, hay que hacer lo posible por minimizar su peso. Hay formas mucho mejores para seleccionar agencia que un pitch donde regalas tu tiempo, tu dinero y tus ideas. Porque incluso cuando remuneran los pitches, nunca se hace por un importe que compense lo que debes invertir. Hay formas mucho menos desgastantes. Si yo fuera cliente, sin la menor duda, dedicaría el tiempo que hiciera falta a seleccionar una agencia. Informándome. Hablando con profesionales o consultores especializados en esto. Revisando trabajos y casos de distintas agencias. Reuniéndome con agencias. Evaluándolas hasta dar con quien considerase mi partner más adecuado. Estoy seguro de que poner en marcha un proceso así no me llevaría mucho más tiempo que organizar un pitch correctamente. Por eso, salvo casos absolutamente excepcionales, jamás elegiría un concurso como el medio para adjudicar mi cuenta. Dicho esto, pese a mi optimismo nato, dudo mucho que yo vea un escenario así y me temo que me va a tocar seguir concursando unas cuantas veces más.

A.O.— ¡Me encanta esta pregunta! El “mal evitable” es un antónimo de lo que realmente puede llegar a ser un concurso. Desde la perspectiva de sourcing de L’Oréal puedo decir que estamos trabajando fuertemente para acabar con el fantasma del pitch doloroso. Hemos desarrollado unas técnicas donde prima la ética del proceso. Empoderamos a las agencias durante el proceso con el propósito de hacerles sentir las estrellas del acontecimiento del concurso. 
Desde L’Oréal cuidamos mucho las relaciones con nuestros partners y, por tanto, no nos interesa que las agencias lo pasen mal. Es todo lo contrario, queremos verlas en su pleno esplendor, estirando las alas de sus capacidades y dando la oportunidad de que su trabajo brille. Desde Sourcing, la unidad responsable de la relación con nuestros proveedores, también hemos puesto especial foco en la salud mental de la experiencia del pitch. Sabemos que los concursos suelen causar mucho estrés, por este motivo hemos puesto en marcha la idea de la figura de media guardian – lorealianos, que cuidan la experiencia de las personas de agencia durante la jornada cuando les abrimos nuestras puertas.
Todo eso se debe al cambio de paradigma y a la fórmula en la que hacemos los procesos de las licitaciones. Optimizando el tiempo tanto de los recursos internos como los de las agencias estamos apostando por la fórmula de los live challenge, donde la agencia recibe el briefin situ, desarrolla el caso y lo presenta, todo en una misma jornada laboral, no hay trabajo previo. Gracias a esto hemos logrado reducir los tiempos del proceso de 8 meses (lo que solía durar de media un pitch) a 4 meses.
Las chemistry sessions, lo que al principio parecía un experimento social, ahora se han impregnado en nuestra forma de hacer el concurso. El aspecto de la ‘química’ con un potencial partner juega un rol importante. Las chemistry sessions siempre son emocionantes porque son nuestras first dates :).
Por último, me gustaría terminar con lo que he empezado, que es el aspecto de la ética. Todos los esfuerzos de los proveedores y los recursos que ponen, horas y talento invertido, tenemos que ponerlos en valor. Por este motivo, considero que para pitches muy grandes, como son los de medios, y bajo el prisma del fair remuneration, los finalistas no escogidos deben ser remunerados.
Respecto a la pregunta sobre si los concursos son evitables, pienso que ofrecen una situación saludable tanto para el anunciante como para las agencias.

*De forma extraordinaria, y con motivo de la celebración del 25º aniversario de los Premios Eficacia, ofrecemos en abierto el contenido especial que se publica en el número 1693 de Revista Anuncios.