Los límites entre lo real y lo ficticio son cada vez más difusos, algo en buena medida achacable al avance de la tecnología. Buena muestra de ello es la nueva campaña que la operación española de Innocean ha creado para Kia con motivo del lanzamiento del nuevo SUV eléctrico EV3: lo que inicialmente iban a ser unas lonas instaladas en el margen de la M-30, finalmente ha sido un proyecto descrito en redes como una rave, un concierto o un espectáculo de luz y sonido realizado en un lugar en el que no debería hacerse. Pero lo que de verdad ha sido es una acción de exterior que ha combinado lo real y lo fake.
“Se trataba de un FOOH, es decir, una acción de calle que, en realidad, nunca existió. En este caso, las lonas desde las que partió la idea sí existían físicamente”, explica la agencia en una nota de prensa. “Pero, para generar mayor impacto, desde la agencia se les propuso crear un sorprendente espectáculo de luz y sonido sobre la misma M-30, delante de los miles de coches que circulan por ella cada día. El espectáculo, y las dudas, estaban servidas”.
A través de diferentes publicaciones en las que cambiaba el punto de vista, desde perfiles tanto de influencers como de la propia marca fueron compartiendo vídeos que mostraban un espectáculo insólito en la mayor vía de circulación de coches de la ciudad de Madrid. Cada video tenía su propio espectáculo de luz y sonido, delante siempre del concurrido tráfico de esta carretera de circunvalación.
En opinión de Alfredo Guerra, director de marketing de Kia Iberia, “estamos en plena campaña de lanzamiento de un modelo 100% eléctrico pensado para un público objetivo mucho más amplio que en otras ocasiones, gracias a un precio realmente rompedor. Si el objetivo principal de esta pieza de exterior era impactar, pero te encuentras con que, al estar situada en un único emplazamiento, el número de personas que pasan por delante era limitado, ¿cómo podíamos amplificar la gran inversión que supone la colocación de unas lonas tan grandes y costosas?”.
Por su parte, Santiago Saiegh, director creativo de Innocean Spain, añade que que “encontramos la respuesta en los ya familiares FOOH, que nos permiten derribar los límites que separan lo real de lo imaginario para crear una acción a priori imposible de realizar. Aunque debía parecer, y esto es fundamental, absolutamente creíble. Gracias a la tecnología pudimos imaginar y crear un espectáculo de luz y sonido inaudito, aunque cien por cien realista al mismo tiempo. A partir de unas lonas estándar, nuestro objetivo era generar un mayor interés y recuerdo de estas y del modelo que estábamos lanzando. Así que creamos un espectáculo en torno a ellas. Los impactos ganados a través de las redes y las interacciones generadas han multiplicado exponencialmente el alcance respecto al número de personas que han pasado realmente por delante. Impacto y difusión de la mano”.
‘Influencers’
Para la estrategia de influencer marketing se contó con perfiles de redes sociales como Ceciarmy, Código Nuevo o Postureo Español, los cuales sirvieron de altavoz para que el contenido llegase a una nueva audiencia de más de tres millones de personas. “Gracias a estos canales y a acciones de este tipo con un lenguaje más fresco, la marca se ha ido posicionando también en el top of mind de los públicos más jóvenes”, se indica.
El recorrido real que han tenido estas lonas, cuentan los responsables de la iniciativa, se ha multiplicado gracias a su viralidad digital. Aunque la música electrónica fue el estilo elegido para la mayor parte de los videos, un guiño homenaje final a una pieza mítica del cine, quizá solo para cinéfilos, se ha empleado como broche final de la acción.
