Pocas veces, una oferta pública de adquisición había desplegado tanto ingenio creativo como el que, desde hace ahora un año, protagonizan el BBVA y el Sabadell, después de que la entidad vasca lanzara su opa sobre la catalana. Una operación que, con el visto bueno de la CNMC, anunciado a finales de abril, entra en su recta final con una inusitada consulta pública por parte del Gobierno, que es el que tendrá la última palabra. Tres profesionales del sector ofrecen su visión sobre este trepidante proceso desde el punto de vista de marca, creatividad y estrategia.

Una partida histórica

Agustín Soriano, consultor estratégico independiente y CSO de Cupra en 14 DDB

Lo que estamos viendo con la opa hostil del BBVA so­bre el Sabadell es una batalla estratégica apasionan­te, con dos estilos contrapuestos, donde cada movi­miento de uno y de otro es una jugada maestra en el tablero de la comunicación persuasiva. Y como en toda partida histórica, porque esta lo es, lo que está en juego va más allá del propio objeto de la contien­da (la opa en este caso): aquí se está decidiendo nada menos que el significado contemporáneo del poder (¿lo seguirán teniendo las empresas o de verdad lo tiene el pueblo?), el futuro del capitalismo y el rol de las marcas en él.

Por un lado, el BBVA, como líder, representa el establi­shment: grande, ambicioso, con recursos casi ilimita­dos, intentará siempre defender la lógica del sistema, porque mientras esta se mantenga, seguirá ganando. Enfrente el Sabadell, la marca challenger en esta con­tienda, sabe que no puede ganar por tamaño, sino por narrativa. Como marca retadora, debe cuestionar el statu quo desde la legitimidad cultural, no desde la fuerza del capital.

Y así, mientras el BBVA recurre a la seducción, in­vitando a imaginar un futuro compartido (Juntos, llegamos más lejos), el Sabadell responde desde una posición menos centrada en la corporación y mucho más pegada a la cultura (y, por tanto, a las personas), sosteniendo que no todo crecimiento es sinónimo de mejora, que no toda concentración significa progre­so. Su mensaje torpedea a un capitalismo en horas bajas, que ya no convence a casi nadie. No solo ataca al BBVA, sino a todas esas empresas que devoran a sus competidores hasta dejar al consumidor sin opcio­nes, a los grandes acumuladores de capital, a los Elon Musk o Jeff Bezos… Resistiendo la absorción, el Saba­dell no solo defiende su independencia, defiende un mundo más plural, diferente y rico, reencuadrando el conflicto no como una fusión financiera, sino como un acto de resistencia ante un movimiento clásico de capitalismo desalmado y frío.

Cabe recordar de nuevo que es un banco el que está diciéndonos esto. Maravillosa ironía del destino que, sin embargo, no devalúa el valor estratégico de la con­tienda. Porque, en tiempos en los que las marcas prio­rizan el rendimiento inmediato y el ROI a corto plazo, este caso nos recuerda que el valor de una marca no se mide solo en márgenes o dividendos (economic cu­rrency), sino en cultural currency. Que la estrategia y la creatividad tienen el potencial de desafiar el poder e igualar cualquier partida. Y que la buena publicidad siempre es política, aunque no hable de partidos.

Pista Central. Asiento 3, fila 7. Se disputa el partido de un banco que quiere comerse a otro

Elena Delgado, directora creativa en Viernes

Comienza el juego en mayo del 24, cuando BBVA lan­za su opa hostil sobre Sabadell. Hostil, porque el dra­gón apareció sin que nadie lo invitara.

A quienes sí invitaron a participar fue a Segarra y a Oriol, quienes han parecido disputar un emocio­nante partido de tenis. Un constante ping-pong, un “te la lanzo y te la devuelvo”. Mientras uno golpea­ba limpio y con trayectoria sesuda y racional, el otro respondía con garra y corazón. Un duelo reñido, con golpes con efecto en la opinión pública y en la calle.

De un lado de la cancha, BBVA desplegó su ¿Avanza­mos? para vestir de alianza amistosa una opa hostil. Apostó por un tono racional, reflexivo y optimista con campañas como ¿Qué banco necesita el mundo ahora? y ¿Qué banco necesitarán las empresas del mañana? Con ellas quisieron dejar bien claro que es­taban sobradamente preparados para posicionarse como el banco del futuro. Pero su jugada más preci­sa fue De accionistas de BBVA a accionistas de Banco Sabadell, un revés suave y elegante invitando al diá­logo, como quien charla con un amigo cara a cara. Irónicamente, o no tanto, el estilo recordaba a las míticas Conversaciones sobre el futuro, de Sabadell, solo que esta vez el futuro era compartido. Un movi­miento muy inteligente de BBVA.

Del otro lado, Sabadell contraatacó con emoción, or­gullo, resistencia y una defensa clara de la pluralidad bancaria. Poder elegir es tu poder, un golpe dirigido al pueblo y a las pymes, con el corazón por bandera. Tocando algo muy importante para las personas: su libertad de elección. Prosiguieron el partido en tinta negra y sin rodeos con la campaña Los puntos sobre las íes, donde dejaron muy claro que la opa no era negociable.

Y para el break final, Sabadell sacó algo de sus mis­mísimas entrañas: ¿Qué hacemos con el dragón?, convirtiendo la opa en fábula y a BBVA en su dragón protagonista. A través del humor y orgullo local, in­vitaron al enemigo mitológico incluso a bailar sarda­nas con tacones, a ver si así aprendía de una vez la lección: no está bien comerse a nadie.

Y ahora que el partido parece entrar en su recta fi­nal, con la CNMC dando luz verde a la opa, a falta del visto bueno del Gobierno, todo apunta a que la razón puede meterle un match point al corazón.

Más allá de las cifras: el poder del relato en la OPA histórica BBVA-Sabadell

Gonzalo Saiz, ‘chief marketing officer’ y profesor de dirección de marketing en EDEM Escuela de Empresarios

La opa lanzada por BBVA sobre Banco Sabadell en mayo de 2024 no solo ha marcado un hito financiero, sino también uno comunicativo. La reciente aproba­ción condicional por parte de la CNMC ha dado un impulso significativo al proceso, que ahora entra en su recta final. Ambos bancos han desplegado estrate­gias de comunicación intensas para acompañar sus movimientos corporativos y conectar con accionis­tas, reguladores y opinión pública.

BBVA ha construido una narrativa propositiva y de futuro. Bajo el lema ¿Cómo podría ser nuestro nuevo banco?, ha invitado a los accionistas de Sabadell a imaginar una entidad combinada, más competitiva en Europa y capaz de generar valor gracias a las si­nergias. Su comunicación ha buscado desde el inicio poner el foco en las oportunidades conjuntas, adap­tándose a las exigencias de un proceso complejo y a los desafíos propios de una operación de esta mag­nitud.

Por su parte, Sabadell ha apostado desde el inicio por un enfoque firme. Con su lema OPA hostil y punto, ha construido un relato claro y consistente en todos los canales, reforzando la defensa de su independencia y el valor ya generado como banco autónomo.

El desarrollo de esta opa, que ahora avanza hacia su fase decisiva, ha puesto de relieve, una vez más, la importancia de la comunicación como un activo es­tratégico. Cada entidad, con su estilo, ha tratado de movilizar a sus públicos en un entorno de alta pre­sión y escrutinio. La consistencia y la alineación en­tre publicidad y discurso corporativo se confirman como elementos clave para construir confianza y reforzar el posicionamiento en escenarios corpora­tivos complejos.

Más allá de los resultados financieros, esta opa ofre­ce ya lecciones relevantes: en contextos de alta ten­sión, una comunicación clara, estructurada y centra­da en los distintos grupos de interés puede ser tan decisiva como cualquier cifra en la ecuación final.

Con la luz verde de la CNMC, la opa entra en una nueva fase hasta la decisión final de los accionistas de Sabadell. Aunque quedan pasos relevantes, el po­sicionamiento comunicativo de ambas entidades se­guirá siendo clave. Porque, incluso con la validación regulatoria en curso, la pugna por el relato continúa.

Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1728 de 'Anuncios'