Nunca antes en la historia ha habido tantos niños y niñas viviendo en zonas en conflicto: actualmente uno de cada cinco niños en el planeta”, comienza relatando Alicia Moreno, directora de comunicación y fundraising de Save the Children. Ante esta circunstancia, desde la organización se marcaron un objetivo: llamar la atención sobre las desigualdades que afectan a la infancia en el mundo para explicar que no se pueden asumir sin más. “Queremos despertar la conciencia de que estar condenado a la pobreza, al hambre o a la falta de educación por nacer en un determinado lugar no debería ser la norma”, señala Alicia Moreno. Y en atenta mirada al mundo y de las distintas realidades que viven los niños y niñas hecha a través de la inteligencia artificial está el germen de Cambiando una palabra. “Vivimos en un momento en el que observamos con los ojos muy abiertos lo que esta tecnología puede suponer para nuestras vidas, y hemos querido llevar esa atención también a cómo la propia tecnología interpreta la realidad de la infancia”, explica la directora de comunicación y fundraising de Save the Children. Moreno detalla que, al modificar una sola palabra en un prompt, el resultado visual cambia radicalmente. “Una realidad de bienestar y comodidad, más aproximada a lo que debería ser, frente a otra de sufrimiento, de pobreza o de hambre, a la que lamentablemente se enfrentan muchos niños y niñas. Esta segunda realidad debe cambiar, y eso es por lo que trabajamos cada día”.
La primera reacción del equipo de Save the Children al ver el borrador presentado por Accenture Song fue de sorpresa. “Nos impactó cómo la agencia había conseguido traducir un mensaje tan complejo de manera clara y directa, pero sin erder ni un ápice de emoción. Además, nos sorprendió que la idea se basara en un experimento real con IA”, recuerda Alicia Moreno.
Juan Silva (Accenture Song): "Save the Children es una organización que busca movilizar, y en un panorama tan sobresaturado como el actual, comunicar de una manera diferente es vital"
Objetivo: gente joven
Para Juan Silva, director general creativo de Accenture Song, el desafío estaba claro desde el principio. “El único reto era no pasar desapercibidos. Save the Children es una organización que busca movilizar, y en un panorama tan sobresaturado como el actual, comunicar de una manera diferente es vital”.
Alicia Moreno (Save the Children): "Necesitamos innovar en nuestras formas de comunicar para poder llegar no solo a nuestras audiencias habituales sino a toda la sociedad y especialmente a públicos más jóvenes que no están tan cerca de las ONG y utilizan códigos y canales de comunicación diferentes"
La campaña es la primera colaboración entre la ONG y la agencia, y su desarrollo fue, en palabras de Silva, muy sencillo. “Cuando trabajas para Save the Children, el briefing está en el propio nombre de la organización. Quizás la diferencia con otras campañas anteriores es que con esta se pretendía llegar especialmente a gente joven, por eso el formato demostración, de experimento que puedes comprobar por ti mismo, funcionaba especialmente bien”. Desde su punto de vista, el enfoque creativo cuando se trabaja para una ONG frente a una marca comercial no cambia tanto. “El objetivo cuando trabajas tanto para una ONG como para cualquier otra marca es impactar a tu audiencia para conseguir un resultado, lo que tal vez sí cambia en el sentimiento de satisfacción personal cuando lo consigues”.
Inteligencia artificial
En un momento en el que la inteligencia artificial está en la conversación de la calle y los medios de comunicación y genera mucha curiosidad, en Accenture Song estaban convencidos de que, si conseguían sorprender con la manera en la que la usaban, la campaña se viralizaría de manera orgánica. “Al tratarse de un experimento queríamos que el resultado fuera 100% real, de hecho, grabamos todo el proceso de búsqueda de prompts. La IA Generativa a veces te cambia totalmente el resultado por una ligerísima variación en la descripción, así que dentro de que el 90% de las veces el resultado se parecía mucho a lo que buscábamos, elegimos los prompts y las imágenes que más se ceñían a lo que queríamos contar”, cuenta Juan Silva.
