El pasado 4 de marzo una nota de prensa del Celta de Vigo entró en la bandeja de entrada de muchos periodistas. Y no todos deportivos, precisamente. El club lanzaba un llamamiento a toda su afición para localizar la camiseta que Madonna se puso (con el 5 de Espinosa a la espalda) el 29 de julio de 1990 en un concierto en el estadio de Balaídos, con la intención de incorporarla a su archivo histórico. El club también lanzó el mensaje en sus redes e incluso creó una web para recoger pistas. Según el comunicado, tras la actuación, se perdió el rastro de la prenda, que estaba en paradero desconocido desde entonces. Durante toda una semana, el Celta tuvo una presencia inusitada tanto en los medios como en las redes por este misterio,que la propia cantante se encargó de resolver con una interacción en la red X que se ha hecho viral.
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La consultora de comunicación Simbiu ha realizado un estudio para medir magnitud y el impacto que ha tenido la acción comunicativa llevada a cabo por el conjunto celeste hasta el 10 de marzo. Según este análisis, la historia de la camiseta ha tenido presencia en un total de 87 países, además der España, como EEUU, donde el tema tuvo una importante repercusión, o Indonesia, Singapur, Brunei o Samoa, entre otros. Esto se traduce en más de 617.000 interacciones en redes sociales y en un impacto mediático de 4.311.326 euros.
De las redes a los medios
La información sobre la búsqueda de la prenda por parte del club gallego fluyó de una manera constante entre redes y medios de comunicación, lo que ayuda a ganar relevancia. Tal es así, que el mayor pico de actividad de ambos canales coincide en el día 7, fecha en la que la cantante estadounidense respondió a la carta del club gallego a través de su cuenta en X. Como no podía ser de otra manera, el tuit se hizo viral consiguiendo más de 37.200 interacciones (like, retuit, comentarios, etc.) y 2,7 millones de impresiones (veces que su contenido fue visto), y, como no podía ser de otra manera, los medios de comunicación se hicieron eco de él e incluyeron la noticia entre sus contenidos.
De manera general, en las principales redes sociales (X, Instagram, Facebook, Youtube y Bluesky) la historia de la camiseta fue mencionada en un total de 2.300 publicaciones originales- sin contar retuits- que fueron editadas por un total 1.400 autores distintos y que tuvieron un alcance potencial total de 473 millones de usuarios. La mayor parte de la conversación sobre este tema se produce en España (el 59% del total), aunque también es muy comentado en EEUU, que representa 13,5% de la cuota conversacional, Brasil (6,7%), o Colombia (4,2%).
Las cifras que se han generado en la red X son un indicativo del interés que ha generado la acción del conjunto vigués en redes sociales. Así, en este canal el contenido ha sumado más de 10,8 millones de impresiones, 128.000 me gusta y más de 11.700 retuits.
En lo relativo a los medios de comunicación españoles, se han registrado entre los distintos soportes un total de 489 informaciones en las que se hace alguna referencia a la historia de la camiseta, cuyo valor publicitario alcanza los 1,8 millones de euros. Los medios digitales los más destacados en cuanto a cobertura con 322 noticias (66 % del total) distribuidas entre un total de 122 cabeceras de distinto alcance y temática. Dichas publicaciones generan un retorno mediático de más de 996.000 euros y alcanzan una audiencia potencial de 412,5 millones de usuarios únicos mensuales. Por su parte, la prensa en papel registra el 21% del total de las informaciones, que fueron publicadas por 48 rotativos y que alcanzaron un valor de más de 191.500 euros Por último los medios audiovisuales copan el 13 % restante, sumando entre radio y televisión un espacio total de una hora y media en programas informativos y magazines, cuyo valor publicitario llega a los 627.700 euros.
Repercusión en medios internacionales
En el plano internacional, se registraron un total de 738 informaciones en medios online sobre la historia de la camiseta de Madonna. Dichas piezas fueron difundidas por un total de 413 cabeceras digitales de una naturaleza muy heterogénea, destacando las apariciones en medios de prestigio como The New York Times, New York Post, Independent, Daily Mail, HLN (Bélgica), el especializado en música Billboard; los deportivos ESPN, Sky y La Gazzeta dello Sport; el argentino La Nación, el brasileño Globo o el hindú Hindustan Times, entre muchos otros. Dicha información suma un valor total de 2,5 millones de euros.
La mayoría de la conversación en redes se asocia a un lenguaje de signo positivo, aunque también hay espacio para la crítica, que tan sólo representa un 7,8% del total de las publicaciones. En este sentido varios usuarios remarcan en sus publicaciones el fracaso de público que supuso aquel concierto y aparece una corriente que critica a la cantante por no tener un gesto con el club y devolverle la camiseta.
Según los resultados del estudio, el interés en el tema y la conversación en redes sociales la protagoniza en un porcentaje importante el género masculino, el 75% más concretamente. Lo que indica, que a pesar del vínculo de la acción con el mundo de la música, el tema no tuvo demasiada relevancia entre las mujeres. En cuanto a idiomas, de manera general, entre medios y redes, los más utilizados, tras el castellano, son el inglés con una cuota del 25% del total, seguido del portugués (8,3%).
