Recuperar el liderazgo como el primer anunciante de España “es un orgullo, pero, sobre todo, es el reflejo de una visión a largo plazo”, resume Kim Dirckx, CDMO de la compañía para España y Portugal. “En L’Oréal Groupe no entendemos la inversión publicitaria como un coste, sino como un motor fundamental de creación de valor para nuestras marcas, nuestros socios de la distribución y nuestros consumidores”.
El contexto de 2025 también acompañó, señala, pues el sector de la belleza en España “demostró un dinamismo excepcional con un crecimiento del 7,3% (alcanzando los 11.819 millones de euros de facturación), espoleado por la aceleración de nuestros propios lanzamientos en las cuatro divisiones del grupo. Sin embargo, lo que realmente marca la diferencia y explica que sostengamos este liderazgo no es solo el volumen, sino nuestra disciplina estratégica y la transformación tecnológica. Hoy en día, no basta con invertir más; hay que invertir de manera mucho más inteligente”. Y explica que, a través del desarrollo interno de herramientas de inteligencia avanzada y atribución como BETIQ, han logrado digitalizar y sofisticar la toma de decisiones en medios. “Estas plataformas nos permiten monitorizar en tiempo real la eficacia, la relevancia y el retorno de nuestras campañas con una precisión quirúrgica. Gracias a ello, podemos personalizar la comunicación para que resulte útil y no intrusiva para el consumidor, optimizando cada impacto”. En definitiva, apunta, “volver a la cabeza de InfoAdex es la consecuencia de combinar la fuerza de nuestras marcas con una cultura de medición científica del ROI y de marketing responsable basado en datos. Es una ventaja competitiva que no se improvisa”.
Anuncios.—Pero, además, en 2025 también encabezó el ranking de grupos. ¿Cómo valora este hecho y qué dice de España como mercado para la compañía?
Kim Dirckx.— Es un hito que nos llena de orgullo y que, honestamente, no debemos dar por descontado. Liderar el ranking de grupos es cualitativamente distinto a liderar el de anunciantes individuales, porque implica que el conjunto de marcas y divisiones de L’Oréal Groupe en España —tomadas como ecosistema— supera en inversión a conglomerados con una presencia muy poderosa en el mercado español. Para poner en contexto la relevancia del dato: históricamente, ese ranking ha estado encabezado por grandes corporaciones de otros sectores, como los operadores de telecomunicaciones, con presupuestos masivos.
¿Qué explica ese salto? Una combinación de factores. Este logro demuestra la fortaleza de nuestro portfolio y, sobre todo, la relevancia estratégica de nuestro mercado. España no es una región periférica para el grupo; es un mercado de referencia y uno de los grandes motores de Europa. De hecho, el clúster de España y Portugal fue mencionado explícitamente en los resultados anuales globales como uno de los principales impulsores del crecimiento en el continente. El mercado español de cosmética es sumamente sofisticado y maduro. En este entorno conviven con fuerza el gran consumo, el lujo y la dermocosmética. Esa complejidad nos exige desplegar estrategias de medios adaptadas a cada canal y consumidor, combinando la notoriedad masiva con la precisión digital más avanzada.
Dicho esto, liderar el ranking de grupos no es nuestro objetivo final. Nunca planificamos la inversión pensando en una posición, sino en la salud de nuestras marcas y en el desarrollo del negocio. Nuestra verdadera ambición a futuro es que el mercado de Iberia siga siendo el referente europeo en innovación de marketing de belleza y en conexiones auténticas con las personas.
Las marcas que recortan inversión en momentos de incertidumbre pierden relevancia y cuota de mercado de forma asimétrica
A.— Encabezar el ranking de inversión tres años consecutivos y recuperar esa posición, ¿es un claro signo de que la publicidad es una herramienta estratégica para hacer crecer el negocio?
K. D.— Absolutamente. Para L’Oréal Groupe, invertir en publicidad no es un gasto, es una condición de crecimiento. No concebimos el negocio sin una comunicación fuerte, constante y relevante. He tenido la suerte de vivir esta convicción en contextos muy distintos a lo largo de mi carrera, y la conclusión siempre es la misma: las marcas que recortan inversión en momentos de incertidumbre pierden relevancia y cuota de mercado de forma asimétrica. Es decir, cuesta mucho más recuperarla después que haberla mantenido. Los modelos econométricos lo confirman una y otra vez. Y yo lo he visto en primera persona en distintos mercados y sectores.
La ecuación es clara para nosotros: marcas fuertes generan negocios fuertes. Y las marcas se construyen con inversión consistente en el tiempo. Los consumidores nos eligen no solo por la calidad de nuestros productos, sino porque seguimos estando presentes en su conversación diaria, en los medios que consumen, con los prescriptores en los que confían.
En España, ese principio se ha demostrado especialmente en los últimos años: nuestra apuesta por la inversión sostenida, incluso en entornos de mercado adversos, se ha traducido en ganancias de cuota, en lanzamientos exitosos y, en última instancia, en el liderazgo que hoy celebramos. No es una coincidencia. Es la consecuencia directa de una convicción estratégica que no vaciló.
No buscamos saturar al consumidor, sino aportar relevancia mediante la segmentación inteligente
A.— ¿A lo largo de este 2026 se mantiene la misma línea de crecimiento? ¿Qué estimaciones tienen?
K. D.— Como compañía cotizada, no hacemos comentarios sobre estimaciones de inversión o proyecciones futuras, pero lo que sí puedo asegurar es que nuestra convicción estratégica sigue siendo idéntica: la belleza es una de las categorías más resilientes del consumo y nuestro objetivo es seguir liderando su crecimiento en España y Portugal.
Para nosotros, la clave en 2026 no reside únicamente en la cifra de inversión, sino en la sofisticación de la misma. Estamos viviendo la consolidación definitiva de L’Oréal como una compañía beauty tech, donde la tecnología y el dato no sustituyen a la creatividad, sino que la potencian.
En este sentido, la inteligencia artificial ya no es una hipótesis de futuro; hoy es una palanca operativa real y cotidiana. Nos permite identificar tendencias de consumo en el mismo instante en que emergen, personalizar mensajes a escala para que sean verdaderamente relevantes y optimizar nuestra presencia omnicanal con una agilidad sin precedentes. Todo ello, por supuesto, bajo un marco ético de uso de datos sumamente estricto. Mi trayectoria me ha demostrado que el dato es el activo más estratégico que tiene el marketing moderno: no reemplaza la intuición humana, pero la informa para minimizar el riesgo y maximizar el impacto. En 2026, continuaremos combinando la potencia de los grandes medios masivos con la precisión milimétrica del ecosistema digital para seguir conectando con nuestros consumidores de la forma más eficiente posible.
Estrategia de medios
A.— L’Oréal es el primer anunciante en televisión, pero también ocupa posiciones destacadas en otros medios. ¿Cuál es la estrategia y cómo ha variado en los últimos años?
K. D.— La televisión sigue siendo un medio muy importante para nosotros cuando se trata de generar notoriedad masiva y construir emocionalidad de marca. Pero la televisión ha cambiado, y nosotros con ella. Mientras la TV lineal evoluciona, la conectada está experimentando un crecimiento espectacular en el mercado, y llevamos tiempo navegando esa transición, redirigiendo parte del presupuesto tradicional hacia la CTV, que nos permite combinar el alcance masivo de la televisión con la capacidad de segmentación del entorno digital, y nos permite incrementar nuestro alcance a costes más eficientes.
Más allá de la televisión, nuestra estrategia de medios es fundamentalmente omnicanal: cada touchpoint —desde la televisión hasta el punto de venta, pasando por la CTV, las redes sociales o los influencers— tiene un rol muy bien definido y un propósito concreto. El entorno digital supone ya una parte fundamental de nuestra inversión en España, y la gran evolución de los últimos años es precisamente el paso de un modelo digital first a un modelo AI first, que nos permite optimizar la distribución de nuestra inversión entre medios, personalizar mensajes a escala y estar más cerca del consumidor allí donde toma sus decisiones. En definitiva, la tecnología aplicada a los medios nos permite pasar de la intuición a la certeza. Gracias a la medición avanzada, podemos garantizar que cada euro invertido trabaja de la manera más eficiente posible, asegurando que la publicidad de L’Oréal sea siempre un motor de rentabilidad y una garantía de conexión real con nuestros consumidores.
