La inversión en marketing en España alcanzó los 34.241 millones de euros en 2025, un 2,3% más que los 33.480 millones del ejercicio anterior, según la XVI edición del estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España). El informe, presentado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y elaborado con la dirección técnica de Fernando Montañés e InfoAdex, refleja una desaceleración del crecimiento y un mayor impulso de las promociones de precio frente a las acciones de construcción de marca.

El avance de la inversión fue inferior a la mitad de los ritmos registrados en los tres años precedentes, próximos al 4,8% y al 4,9%. También quedó por debajo de las cifras de inflación (2,9%) y crecimiento del PIB (2,8%) recogidas en el estudio. El peso del marketing sobre la economía española se situó en el 2,03%, ligeramente por debajo del ejercicio anterior.

La distribución del presupuesto muestra que los descuentos fueron la partida más dinámica. La inversión en precio aumentó un 11%, hasta los 3.741,5 millones de euros, equivalentes al 10,9% del total. La automoción fue el principal motor de este incremento: sus descuentos crecieron un 14,8%, con un beneficio promocional medio de 4.818 euros por coche vendido. En gran consumo, el aumento fue del 3,2%.

Publicidad, comunicación y promoción mantuvo la primera posición por volumen, con 20.215,7 millones de euros y el 59% de la inversión. Los costes de personal dedicado a funciones de marketing ascendieron a 4.591,5 millones, un 5,2% más, y representaron el 13,4% del presupuesto.

El bloque de marca y relación con clientes registró un crecimiento más moderado, del 0,9%, hasta los 3.657,3 millones de euros, el 10,7% del total. Dentro de esta categoría, las dos actividades evolucionaron en sentidos opuestos: las acciones de relación con clientes aumentaron un 3,4%, mientras que las destinadas específicamente a construcción de marca descendieron un 2,2%. Por su parte, investigación de mercados y consultoría de marketing sumó 2.034,7 millones, tras crecer un 3,6%, y concentró el 5,9% de la inversión.

El entorno digital crece por encima del conjunto del mercado

La inversión digital avanzó un 4,6% en 2025 y alcanzó los 4.541,9 millones de euros. Su volumen representa el 13,3% del gasto total en marketing y, según los datos del informe, el 72,5% de la compra de medios controlados.

La publicidad en internet reunió el 76,9% del presupuesto digital. En el desglose por formatos, los medios digitales controlados supusieron el 23,2%; los medios propios digitales, el 23,1%; los enlaces patrocinados o buscadores, el 22%, y las redes sociales, el 19,4%. El apartado de otros sitios web destacó por su evolución, con un incremento del 8,8%.

Menos empleo y mayores costes salariales

El análisis laboral del estudio, referido a empresas con más de diez empleados y una facturación superior al millón de euros, muestra un aumento del número de compañías acompañado de una reducción de la ocupación. Las empresas del ámbito AMES crecieron un 1,3%, hasta las 79.842, mientras que el empleo en funciones de marketing cayó un 0,68%, hasta los 129.088 puestos, una cifra inferior a la registrada en 2010.

Pese a esa contracción, los costes salariales totales de este ámbito aumentaron un 4,6%. El informe atribuye esta evolución a la actualización y revisión de las retribuciones profesionales.

Previsión para 2026

AMES estima que la inversión en marketing crecerá un 3,5% en 2026, hasta alcanzar los 35.439 millones de euros. La previsión se apoya en una evolución positiva de la economía española, aunque persiste la incertidumbre internacional derivada de las tensiones comerciales, los aranceles y los conflictos.

El incremento previsto para el marketing superaría las estimaciones de crecimiento del PIB citadas en el informe, situadas entre el 2,3% y el 2,6%. Entre los factores que sostendrían ese avance figuran la continuidad de las promociones de precio, la recuperación de la inversión publicitaria convencional, para la que InfoAdex apunta un aumento del 3,7%, y la expansión del entorno digital, con previsiones de crecimiento de entre el 6,2% y el 9,5% según IAB-PwC.