El futuro del director de marketing pasa por dejar de ser considerado el responsable de la publicidad y la construcción de marca para convertirse en una figura determinante en las decisiones de negocio. Pero esa transformación exige ampliar sus responsabilidades, recuperar influencia en los comités de dirección y desarrollar nuevas capacidades. Sobre estas cuestiones giró la mesa redonda moderada por María José Romero, CEO de Tangity NTT Data, durante el II Foro del Marketing organizado por Anuncios y MarketingNews, que reunió a cuatro directivos con distintas perspectivas sobre los desafíos de la profesión.

El debate partió de una premisa planteada por Romero: la necesidad de avanzar hacia una convergencia entre marketing, ventas y experiencia de cliente para que el CMO pueda ejercer como verdadero impulsor del crecimiento.

Beatriz Navarro, CMO de Renault y presidenta de AMKT, defendió en el encuentro que asumir responsabilidades sobre el crecimiento exige controlar también las palancas que lo hacen posible: producto, precio, distribución y experiencia de cliente. "Yo siempre digo que el 80% del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto. No nos engañemos", afirmó. Desde su perspectiva, el CMO debe evolucionar hacia una figura capaz de coordinar todas las áreas que generan ingresos y compartir objetivos con finanzas y ventas.

Recuperar la conversación sobre el negocio

Más crítico con la posición actual de la profesión se mostró Fran Rionda, director general de marketing corporativo de Alsea y presidente de la AEA. Para él, el problema no es tanto conseguir autonomía como recuperar la participación en las grandes decisiones empresariales. "Yo no quiero autonomía en las decisiones importantes. Quiero que mi CEO esté conmigo tomando esa decisión. Quiero que se hable más de marketing en el comité de dirección", señaló.

Rionda advirtió de que los profesionales del marketing han contribuido a reducir su propio espacio de ejecución al quedar asociados exclusivamente con los datos o la creatividad, cuando su principal fortaleza es disponer de una visión transversal del negocio y del consumidor.

La necesidad de vincular las inversiones con resultados concretos fue también uno de los argumentos de Javier Vilar-Sancho, director de marketing de Cervezas Alhambra. Frente a las restricciones presupuestarias, planteó dos alternativas: mantener numerosas acciones pequeñas y muy dirigidas o concentrar recursos en iniciativas de mayor alcance. En ambos casos, insistió en que las decisiones deben contribuir al crecimiento del negocio y no limitarse a mejorar la percepción de marca.

La inteligencia artificial no sustituye el criterio

La irrupción de la inteligencia artificial abrió otra de las grandes líneas del debate. Vilar-Sancho defendió la incorporación de especialistas capaces de garantizar un uso adecuado de estas herramientas, pero estableció límites a la automatización de las decisiones. "El decisor final tiene que ser la persona", afirmó al referirse a cuestiones como el posicionamiento, el precio o la comunicación.

Navarro coincidió en la importancia de preservar las capacidades internas de las compañías frente a la creciente externalización tecnológica: "Creo que se puede externalizar la ejecución, pero nunca vamos a poder externalizar el criterio". En su opinión, el conocimiento de la marca y del cliente, los datos y la medición deben permanecer bajo el control de los equipos de marketing.

Por su parte, Enrique Moreno, CMO de Vithas, cuestionó el uso indiscriminado de la tecnología y la personalización. En sectores como el sanitario, recordó, la confianza y las necesidades reales del paciente deben prevalecer sobre las posibilidades de automatización. Su reflexión dejó una pregunta especialmente relevante: "¿Estamos utilizando la IA para acercarnos más al cliente o para hacerle más difícil llegar hasta nosotros?".

El debate concluyó con una reivindicación compartida: el marketing necesita profesionales capaces de hablar el lenguaje financiero y tecnológico sin perder su conocimiento del consumidor, su visión del negocio ni sus habilidades humanas. Como resumió Navarro, "cuanto más tecnología hay, más humanos vamos a tener que ser".