"Fabricamos en España", "comprando nuestros productos ayuda a mantener puestos de trabajo"… En los últimos tiempos hemos visto algunas marcas utilizar el made in Spain como reclamo publicitario, apelando a que el consumidor elija un producto fabricado en nuestro país para reactivar la economía.

Pero esta tendencia hacia la producción patria parece que no se da de puertas para adentro. Para los anunciantes, el hecho de que su agencia de publicidad sea de capital español o no, es una cuestión bastante irrelevante. Que el dinero que pagan se quede en el país o, por el contrario, vaya a engrosar la estructura de una multinacional, es un factor sin peso. En mi opinión, lo único que tienen en cuenta y lo que marca la diferencia a la hora de elegir un partner u otro es, fundamentalmente, el nivel creativo.

El talento es lo ÚNICO que marca la diferencia. A día de hoy existen varias agencias 100% locales cuya diferencia más importante es ofrecer una excelente creatividad, además de un gran nivel de servicio al cliente y gestión.

Pero creo que las agencias locales cuentan con dos puntos débiles. En primer lugar, tienen menor capacidad financiera que una agencia internacional. Esta cuestión no es baladí: muchas agencias han desaparecido a lo largo de los años por no tener suficiente músculo financiero en los momentos difíciles.

En segundo lugar, la agencia local cuenta con menos recursos que la agencia multinacional. Hay que tener en cuenta que en las últimas décadas muchas de las empresas de este país se han internacionalizado. En ocasiones el cliente necesita un proveedor de comunicación que tenga recursos internacionales. Y este aspecto es una clara ventaja para la multinacional, que cuenta con la estructura de la matriz para ofrecer a su cliente cobertura, contactos y conocimientos de los mercados en los que opere.

En otros países, léase Francia o Estados Unidos, grandes anunciantes han apoyado el talento local y han convertido a sus agencias en multinacionales, a fuerza de crecer juntas. Grandes multinacionales, en el momento en que se internacionalizaron, lo hicieron acompañadas de sus socios locales permitiendo a estas compañías lanzar sus operaciones locales con los ingresos que provenían de su cliente: P&G o Unilever fueron claros ejemplos.

SELLO LOCAL

En España también ha habido casos de excelentes agencias con mucho talento local desde los Setenta hasta la actualidad. Los anunciantes las elegían por el inmenso talento que aglutinaban en sus equipos… Pero con los años, todas esas agencias fueron vendidas a multinacionales y el sello local se diluyó entre nombres anglosajones o franceses. Los grandes anunciantes multinacionales españoles no han podido, o no han querido, hacerse acompañar de agencias españolas.

Así que ojalá fuéramos franceses, o americanos, o coreanos que son algunos claros ejemplos de chauvinismo empresarial bien entendido. Pero no lo somos. Somos españoles. Y en España la regla general es pensar que lo nuestro es lo peor y no al contrario.

Guillermo Navarro es presidente de Advise Consultores de Marketing y Publicidad