Nos creíamos que eso del marketing ‘data driven' o marketing guiado por datos era cosa de los bancos, de Tesco o de Walmart, pero la semana pasada nos enteramos de que Mercadona no se ha quedado atrás. Nada menos que 126 millones de euros lleva invertidos en su centro de cálculo en tiempo real.

Lo que se ha contado apunta a un uso dedicado a logística, aprovisionamiento, compras y precio, pero sin duda habrá repercusión en la comunicación (aunque sea en la tienda). Por tanto, tenemos todas las famosas p's del marketing afectadas por los datos. Y surgen interesantes preguntas. Cuando estamos ante una empresa que se gestiona de esta forma (sea o no Mercadona), ¿no es un poco absurdo hablar de dirección de marketing? ¿La dirección de marketing no pasa a ser dirección general y por tanto a desaparecer por elevación? Más. ¿Cómo debe ser el director general de una empresa dirigida por datos en tiempo real? ¿Un ingeniero, un financiero o un hombre de marketing?

Es especular, pero un centro de cálculo como el que ha montado Mercadona sería un desperdicio si no jugase con datos diferentes de los de las cajas para optimizar decisiones y modelizar: redes sociales, meteorología, variación del IPC. ¿Se mantendrá Mercadona en tan bajo perfil de comunicación como el actual sabiendo que puede medir en tiempo real el efecto de sus campañas? ¿Cómo modificará su relación con las marcas del fabricante?¿Aumentará sus pedidos si prevé una alta demanda? Y una última: ¿dónde quedan las agencias en todo este juego?

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales