¿Os imagináis que sois capaces de multiplicar por dieciocho el tráfico a vuestra página web? ¿Y que vuestra marca esté asociada a más de 150 millones de resultados en Google? ¿Os imagináis que más de 9 millones de personas creasen vídeos alrededor de vuestra marca y los subieran a YouTube? Y todo ello sin medios pagados y con miles de apariciones en medios de comunicación. Sí, estamos hablando de las cifras del reto del Ice Bucket Challenge,. y aún no han parado.
¿Quiénes son los grandes beneficiados en este caso? Los enfermos de Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA), que han visto como el conocimiento sobre la patología que les afecta crece y como los fondos que recaudan para investigar también, aunque no al mismo ritmo que el conocimiento del reto en sí.
Es difícil extrapolar el resultado que este reto ha tenido con lo que podría llegar a conseguir una marca, pero hay una serie de factores clave que sí nos dan pistas:
1. Haz que la gente participe: estamos en una sociedad donde la gente está sobre-estimulada por información desde muchas vías y tiene la capacidad de elegir qué ve y cuándo lo ve. Por eso es importante que lo que les contemos les interese. Ése es el primer punto.
Pero más allá de escuchar historias, a la gente le gusta ser parte de las mismas. Así que si tenemos algo divertido en lo que hacerles partícipes, es posible que nuestro mensaje llegue a más gente. Deje que desarrollen su creatividad, pero no les exija que filmen una película completa. Algo casual, que puedan hacer casi en cualquier lugar, si es con amigos mejor. Y que luego el canal de difusión sean las propias redes sociales. No obliguemos a nuestros clientes a rellenar mil formularios para participar en una plataforma propia. Al menos en una primera fase, usemos sus propias redes. Esohará, de nuevo, que el mensaje circule más fácilmente.
2. Propón un reto: si para que puedan participar en tu acción ponemos como condición que pasen la bola a otras personas es más fácil que la amplificación sea exponencial. En un reto solidario es fácil, en una acción comercial quizá sea conveniente dejarlo no como algo obligatorio pero sí como algo que sume puntos o dé más oportunidades de ganar si hay algún tipo de concurso. Y es que a todos nos gusta pasarnos cadenas a través de la red: "pásalo", "envía esto a todos tus contactos"… ¿Te suena?
3. Consigue que participen personajes famosos: siguen teniendo poder de movilización, tienen seguidores en medios tradicionales y muchos de ellos han sabido crearse una audiencia fiel en medios sociales. Si los usamos de impulsores de nuestra estrategia podemos hacer que ellos prendan la mecha. Aunque aquí lo más importante es la elección. No nos dejemos cegar por los números y busquemos la credibilidad, siendo honestos. Que quien hable de nosotros sienta lo que dice, aunque la gente sepa que hay remuneración. Podemos evaluar diferentes niveles de personas con influencia y escalonar su participación de manera que podamos sostener en el tiempo nuestra comunicación. Si elegimos personas que no son afines a nuestra marca se notará y lo último que quiere la gente ahora misma es falta de honestidad.
4. Causa benéfica: este es el punto más delicado. Ligar la marca a una obra benéfica va a facilitar mucho el llamado slacktivismo, que es como se denomina desde mediados de los Noventa a aquellas formas de movilización social que requieren poco esfuerzo por participar y que ayudan a limpiar la conciencia de aquellos que participan en ella.
Muchos, y me incluyo, pensamos que el slacktivismo no es malo si termina moviendo algún resorte de activismo real y no como pasó en el famoso caso de Kony 2012, donde se creó mucha sensibilización pero poca acción. De hecho, el Ice Bucket Challenge tiene mucho de eso. Mucha gente hizo lo del cubo sin donar un euro, pero al final las donaciones sí han llegado ¿Qué podían haber sido más cuantiosas? Ojalá. Pero se logró movilizar a un importante porcentaje de gente que sí donó. Aquí las marcas pueden tener oportunidades de movilizar ese tipo de acciones y, de paso, dar un empuje a sus políticas de RSC. Pero seamos francos y no usemos este tipo de estrategias sin tener muy claro cómo lo vamos a comunicar y el valor real que vamos a aportar a la comunidad.
Resortes
En definitiva, conocer que el Ice Bucket Challenge ha sabido tocar todos los resortes sobre cómo entretener, retar, hacer sentir mejor a quien participe y usar el medio adecuado para que se difunda, nos puede ayudar a centrar nuestras próximas campañas. Pero… ¡ojo! No es bueno replicar. La capacidad de sorpresa de los usuarios es cada vez más dura.
Ya sabemos los ingredientes que alguien puede usar para que su idea sea compartida. Ahora solo nos queda partir de ese conocimiento para generar insights que nos hagan conseguir la gran idea. Suerte.
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Mauro Fuentes es director de Social@Ogilvy en España