Comprueba Nielsen que el 76 % de los lanzamientos de productos de Gran Consumo fracasan antes de cumplir el primer año. Esta cifra se ha movido más bien poco en los últimos tiempos a pesar de la lista de nuevos medios y técnicas de que disponen los departamentos de marketing y las agencias. Y es que, al mismo tiempo, hay mucha más complejidad, presupuestos menguantes y recursos menguados en el consumidor.  Y, sin embargo, leo el libro Valor absoluto firmado por un profesor de Stanford y un autor de best sellers de negocios y resulta que parte de un concepto cuando menos curioso: marketing como sinónimo solo de publicidad sin substancia o engañosa pero con una capacidad para seducir por encima de los deseos y necesidades de los consumidores que ya quisieran algunos.

Siempre me ha llamado la atención esa diferencia entre la dificultad que los profesionales del anunciante y la agencia viven en su día a día y refrendada por Nielsen, y los lugares comunes que se manejan sobre su actividad. Me asombra que incluso ilustres mentes del mundo académico se sigan usando estas cantinelas. Habrá que pensar por qué ocurre esto. Imaginemos que a los arquitectos se les cayera el 75% de las casas al año de construirlas y al tiempo desde la universidad se les acusara de ser unos aprovechados por haber trabajado con técnicas infalibles. Sería extraño, ¿no? A diferencia de los arquitectos, que trabajan confiados en las leyes de la física, hasta ahora bastante fiables; los profesionales del marketing y su herramienta, la publicidad en sus diversas formas, trabajan para producir efectos en el cerebro humano, afortunadamente bastante menos predecible.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales