El papel del director de comunicación – una función que muchas empresas han formalizado de forma reciente – está en un proceso de transición. De hecho, se puede asegurar  que la creciente importancia por generar un compromiso real con nuestros stakeholders está siendo una seria amenaza para el papel de la dirección de comunicación corporativa.  

Esto sucede porque este objetivo por fidelizar a nuestros públicos  no es ya sólo  un reto del departamento de marketing, sino también de toda la organización. Y el elemento clave que rige ese cambio – la manera en la cual las estrategias de social media están modificando la relación entre las empresas y sus públicos– han provocado un cambio importante en la manera que el profesional del marketing percibe su trabajo.

Los comunicadores han sido obligados a reconocer que la marca ya no se define en función de las cosas que la empresa dice sobre sí misma. Más bien, en la era del social media, la marca se define a partir de lo que otras personas –líderes de opinión y los medios, pero también empleados, consumidores, la comunidad, etcétera – dicen sobre ella. Como consecuencia, estamos obligados a pensar en otros públicos objetivos y otras herramientas de fidelización, más allá de la publicidad.

En esta nueva realidad los profesionales del marketing están viéndose obligados a pensar sobre cuestiones que tradicionalmente habían caído bajo la responsabilidad corporativa pero que ahora tienen un mayor impacto sobre la marca. Cuestiones como la comunicación con los empleados, y su papel como embajadores de la marca; la responsabilidad social corporativa, que puede impulsar las ventas y la lealtad (o destruirla, si una empresa es percibida como irresponsable); las relaciones públicas, la defensa del medio ambiente, que puede obligar a cambios o incluso producir la retirada de productos específicos; y el planificar y estar preparados para las crisis.

Como consecuencia de ello las empresas están replanteándose la relación que existe entre las funciones de marketing y las de comunicación, y si en este nuevo mundo interconectado todavía tiene sentido que estas dos responsabilidades se vean por separado y de manera diferente. ¿Se fusionarán las dos y se convertirá una en la responsable de la otra? ¿Quién liderará?

 

VENTAJA

Filosóficamente, los comunicadores corporativos o responsables de las relaciones públicas deberían tener ventaja. Equilibrar las necesidades de varios públicos objetivo debería ser mucho más fácil para gente de relaciones públicas que para profesionales del marketing. Los valores y habilidades que son centrales en la era del social media – autenticidad, transparencia, influencia, compromiso, diálogo, conversación – siempre han sido esenciales para el desarrollo de esta disciplina.

De forma pragmática, los dedicados al marketing quizás tengan una posición más sólida. El poder dentro de la empresa está definido a grandes rasgos (aunque no por completo) por el presupuesto, y el departamento de marketing típicamente tiene un presupuesto mucho más grande que la del departamento de comunicación corporativa. En muchas empresas, la opción más fácil es que marketing, con mayor dimensión, absorba a comunicación corporativa.

Sospecho, sin embargo, que en muchas empresas la decisión sobre quién lidera se reducirá a los individuos implicados, en vez de las funciones que representan cada uno. Los CEOs querrán al asesor más inteligente y fiable para desempeñar el papel de dirigir el compromiso con los públicos objetivo, independientemente de su recorrido profesional. Un ejecutivo de marketing inteligente (pensad en Marc Pritchard de Procter & Gamble) debe ser capaz de aprender para adquirir una perspectiva de público objetivo más amplia. Un profesional de relaciones públicas inteligente (pensad en Jon Iwata de IBM) debe ser capaz de asumir un rol dentro del marketing.

 

Paul Holmes, director de Holmes & Marchant, será uno de los ponentes del World Public Relations Forum, que se celebrará del 21 al 23 de septiembre en Madrid.