4 lecciones que las marcas pueden replicar para el Mundial
Todos los años, el primer domingo de febrero, el mundo se vuelve fan del fútbol americano con la Super Bowl, que es también un gran evento de entretenimiento. Mientras tanto, la industria publicitaria espera ansiosamente la pausa publicitaria para conocer los anuncios más esperados. Las marcas dedican millones de dólares para producir las piezas más comentadas y compartidas de la temporada sólo para estrenar en este espacio, cuando la audiencia llega a su pico (este año con un récord de 111 millones de personas). Pero eso era antes. Hoy, las marcas se anticipan cada vez más al juego posteando teasers e incluso los mismos anuncios en internet en las semanas anteriores a la gran final.
Ese fenómeno habla mucho sobre cómo funciona hoy la publicidad. Sobre la necesidad de una estrategia multicanal. Sobre cómo digital puede ser el primer paso, y no el último. Y las marcas en España pueden aplicar estos aprendizajes para el Mundial. Son cuatro las principales lecciones que podemos replicar.
-      Primera lección: No lo deje pasar. Las conversaciones en torno a un gran evento como éste comienzan cada vez más temprano. Las personas buscan, discuten, comparten sus asuntos favoritos y las marcas precisan estar allí para capturar ese interés. Las búsquedas por "anuncios de la Super Bowl" crecieron un 400% en las semanas que antecedieron al juego y los anuncios ligados a la Super Bowl fueron vistos más de 136 millones de veces antes de ser exhibidos en la final.
-      Segunda lección: encare los anuncios como contenido y no sólo como comerciales. Al crear una experiencia de entretenimiento, las personas vuelven para ver el anuncio y lo hacen varias veces. Este año, el video de Budweiser tuvo 18 millones de visualizaciones en apenas dos días. Eso es un resultado impresionante para un anuncio -sólo el 1% de los videos en YouTube supera el millón de reproducciones-.
-      Tercera lección: las marcas pueden aprovechar el interés en el Mundial para ganar visibilidad. Es el caso de Newcastle y H&R Block. Las búsquedas por Newcastle Brown Ale crecieron un 500% después que sus videos fueran divulgados y el video con Anna Kendrick generó casi 5 millones de vistas, más incluso que algunos anuncios de la Super Bowl.
-      Cuarta lección: piense en formatos diferentes para plataformas diferentes. En esta temporada vimos muchas marcas creando videos especialmente para la web, utilizando el potencial de internet para contar historias impactantes. Algunas recurrieron a YouTube para divulgar una serie de teasers antes de que salieran el día de la final. Volkswagen, por ejemplo, posteó más de treinta videos para la campaña de este año. Pero un video no precisa ser restringido a un sitio de videos: con las nuevas tecnologías es posible promoverlo en cualquier lugar donde los usuarios estén.
Esta fue la repercusión alrededor de la Super Bowl este año, un evento deportivo jugado sólo por dos equipos que tiene lugar un sólo día. Sólo imagina lo que las marcas pueden hacer antes y después del Mundial que se extiende por un mes e impacta a millones de personas alrededor del mundo. Las oportunidades son infinitas, pero las marcas necesitan empezar a moverse ahora antes de que sea demasiado tarde.
Peter Fernández, gerente de soluciones de branding para Google América Latina