El mercado publicitario mundial cerrará 2025 con un crecimiento del 8,9%, hasta alcanzar los 1,19 billones de dólares, según las previsiones actualizadas del informe ‘Global Advertising Trends: Media’s New Normal’ de Warc. Esta cifra supone una revisión al alza de 1,5 puntos porcentuales con respecto a la previsión lanzada en septiembre, gracias al impulso derivado de los sólidos resultados de las grandes plataformas tecnológicas y una menor afectación de los aranceles comerciales sobre los presupuestos.
La investigación anticipa, además, que la inversión seguirá acelerándose en los próximos ejercicios: 9,1% en 2026, hasta 1,30 billones de dólares, y 7,9% en 2027, cuando el mercado alcanzará 1,40 billones, el doble del volumen registrado durante el año de la pandemia. En términos per cápita, la inversión publicitaria mundial equivaldrá a 150 dólares por persona.
Las grandes tecnológicas concentran más de la mitad del negocio
El dinamismo del mercado no se reparte de forma equitativa. En este sentido, Alphabet, Meta y Amazon concentran ya el 56,1% de la inversión publicitaria mundial (excluyendo China), unos 556.600 millones de dólares, y su cuota subirá hasta el 58% en 2026 y el 58,8% en 2027.
La escala y el músculo tecnológico de estas compañías refuerzan un círculo virtuoso en el que sus altos beneficios alimentan nuevas inversiones en I+D, especialmente en inteligencia artificial, automatización creativa y datos propios. Meta, citan como ejemplo desde Warc, reinvierte el 30% de sus beneficios trimestrales en innovación, impulsando productos como Reels o Advantage+, mientras que Amazon consolida el crecimiento de su negocio publicitario y de retail media.
Aunque plataformas emergentes como TikTok y Reddit crecen más rápido en porcentaje, su volumen sigue siendo mucho menor. La app china registrará 45.200 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2027, menos de una quinta parte de los previstos para Meta.
Los motores del nuevo ecosistema
El informe destaca que la publicidad global “se ha desvinculado del ciclo económico”, como explica Alex Brownsell, head of content de Warc Media. “El comercio electrónico ha redibujado el mapa mediático y las grandes tecnológicas están capturando casi todos los nuevos dólares publicitarios”.
Los presupuestos nativos digitales y el auge del retail media impulsan esta tendencia. Este último representa ya el 14,7% de la inversión global, alimentado por el traslado de los montantes dedicados a trade marketing hacia entornos digitales medibles. Los sectores que más crecen —como moda, tecnología o electrónica— invierten masivamente en plataformas sociales, paid search y canales de venta directa, desplazando a los medios tradicionales.
Los mayores mercados del mundo
A nivel geográfico, Estados Unidos continía siendo el mayor mercado publicitario del mundo, con 421.100 millones de dólares (35,3% del total) y un crecimiento del 8,9% este año. Le siguen China (200.100 millones, +6,9%) y Reino Unido, que consolida su posición como primer mercado europeo, con 58.100 millones (+9,3%).
En el resto de Europa, el crecimiento se mantiene firme: Alemania (+9,3%), Francia (+8,9%) e Italia (+7,4%). Sobre España, Warc habla de un crecimiento del 9,8%, hasta alcanzar los 10.700 millones de dólares en 2025, y anticipando que continuará creciendo un 8,7% en 2026 y un 5,4% en 2027.
El informe también apunta a que la Copa Mundial de la FIFA 2026, que se jugará en Estados Unidos, Canadá y México, impulsará los ingresos en estos países, especialmente en lo que se refiere a la publicidad audiovisual y digital.
