Aprovecho una nueva presencia en el gran evento de la industria de la TV en España, Aedemo TV, que después de la obligada cancelación por la pandemia, volvió a reunir a finales de marzo a un gran número de profesionales de la investigación de mercados, agencias de medios y publicidad, plataformas digitales y anunciantes. El seminario es un gran monográfico sobre la salud de la televisión y el nuevo ecosistema audiovisual, centrándose en el entendimiento de dicho panorama, los nuevos hábitos de hogares e individuos, y los progresos que en cuestión de medición está haciendo la industria. Desde hace años las ponencias se centran justamente en los avances técnicos y metodológicos para la comprensión total de los consumos audiovisuales. Estudios cross-media, single source, tecnologías de audio-matching, clusterización de audiencias. Entendimiento holístico del consumo de televisión, pantallas y audiovisual en general. Fundamental para tener una mejor fotografía de la realidad y poder volver, por tanto, a estar cómodos con una medición consensuada, el santo grial publicitario que de nuevo sirva de moneda de cambio para su avance.

Pero quiero pararme justo aquí. Los nuevos hábitos digitales y en streaming, la proliferación de redes sociales como base de entretenimiento y consumo audiovisual, han forzado a la industria a focalizar los esfuerzos en tratar de localizar a la audiencia, a encontrarla y no perderla, a poder justificar que la tenemos o la añadimos. Hemos centrado la medición en una medición de audiencia. En una medición del canal, del medio y su consumo. Bien. ¿Y las marcas? ¿Y el brand equity? ¿Y la penetración? ¿Y las ventas? Son pocos los análisis y estudios que miren hacia el efecto de la publicidad, pero, sobre todo, pocas reflexiones sobre qué es una marca hoy y cómo se construye. No hablo sólo de Aedemo TV, que sus ponencias cubren perfectamente su propósito en el campo de la medición (por cierto, ¡bravo Arena Media y Kantar por sus ponencias ganadoras!), ahora hablo de la industria publicitaria en general. ¿Entendemos qué significa una marca a día de hoy? Más allá de las implicaciones en cuestión de audiencia, los principios estratégicos en que nos basábamos para crear a las marcas, ¿siguen siendo válidos? O puede ser que ni nos lo planteemos a lo mejor. Me refiero a saber qué es una marca hoy, qué valor tiene, cómo se decide su compra, cuál es su proceso de construcción, pero de verdad. Y el valor que le otorga el consumidor, la sociedad. Creo que no lo sabemos. Yo quiero seguir pensando en cómo se construye una marca hoy, si tiene sentido, si incluso existe ese concepto de valor de marca o equity. Si queremos seguir creyendo en la publicidad hemos de seguir midiendo audiencias, sí, cada vez mejores y de manera más consensuada, pero creo que de nuevo hemos de volver a fijar unos principios estratégicos que realmente sirvan de guía a los profesionales del marketing y la publicidad para hacer mejor su trabajo. Yo lo intentaré.

Jordi Guix, ‘head of strategy & data insights’ de Jirada