En un mundo cada vez más competitivo y digital, la medición precisa del rendimiento de los medios se ha convertido en un aspecto crítico para el éxito empresarial. Tradicionalmente, las empresas han tendido a centrarse en la eficacia a corto plazo de sus esfuerzos en medios, basándose en indicadores como las ventas inmediatas, el tráfico en el sitio web o el engagement en las redes sociales. Si bien estos KPIs son valiosos para evaluar el impacto inmediato, no proporcionan una visión completa del valor a largo plazo que estos esfuerzos en medios pueden generar. Considerar la eficacia a largo plazo de los medios se vuelve aún más relevante en la construcción de la marca y la lealtad del cliente.
Los esfuerzos en medios que fomentan la recordación de la marca, la lealtad del cliente y su valor de por vida pueden no tener un gran impacto inmediato, pero sí lo tienen, sin duda, en el largo plazo, construyendo parte del nivel base de las ventas. Este es el nivel de ventas que una empresa puede esperar en ausencia de cualquier actividad de marketing o promoción adicional. Cuanto más fuerte sea la marca y más leales sean los clientes, mayor será este nivel base. Los esfuerzos de comunicación y marketing se acumulan en el tiempo y establecen una base sólida sobre la cual se puede construir el crecimiento futuro de la empresa. Cada interacción que un cliente tiene con la marca ya sea a través de un anuncio de televisión, una publicación en las redes sociales o un servicio al cliente de alta calidad contribuye a su percepción global de la marca. Esta percepción, a su vez, influye en su probabilidad de volver a comprar y recomendar la marca a otros, ambos, factores críticos para el éxito a largo plazo.
La televisión es un medio que aporta mucho al largo plazo, sobre todo si los anuncios son significativos y se transmiten de forma regular. Esto es así porque en este medio dicho anuncio pueden llegar a una audiencia masiva y fomentar la familiaridad y la confianza en la marca a lo largo del tiempo. Además, es un medio que interactúa bien con otros canales. Esta interacción influye positivamente en la eficacia a largo plazo. Por ejemplo, una campaña de televisión puede aumentar la eficacia de una campaña en redes sociales.
Julien Gaviard, de Ekimetrics (empresa europea líder en la construcción de modelos de marketing mix) afirma que “una campaña de medios audiovisuales no solo tiene un impacto directo e inmediato en las ventas. Tiene más efectos, que a menudo se agrupan en la categoría de resultados a largo plazo:
- Un efecto duradero (relacionado con la memorización del mensaje publicitario).
- Un efecto de embudo (gracias al impacto de los medios en la notoriedad o la consideración).
- Un efecto de anclaje en el posicionamiento de marca, que tiene un impacto en la tendencia principal (por ejemplo, recuerdos de la infancia sobre un caramelo concreto).
Contar con una visión completa del impacto que tienen los medios actuales es crucial para tomar las decisiones adecuadas. Si quieres asegurarte de que los canales y campañas publicitarias transmiten una historia, logran implicar a la audiencia y generan un atractivo para la marca, ten presentes estos efectos, ya que pueden doblar la eficacia en lo que respecta a las ventas”.
Es esencial que las empresas sigan esforzándose por obtener una imagen precisa y completa del impacto a largo plazo de sus esfuerzos en medios. Solo así podrán tomar decisiones informadas, ajustar sus estrategias y asignar sus recursos de manera efectiva para mantener y mejorar su posicionamiento de marca, la lealtad del cliente y su valor de por vida.
Macarena Estévez es fundadora de Círculo de Ingenio Analítico