En la vida hay cosas importantes que uno hace, no son muchas, pero son mucho. En mi caso, tener un hijo, casarme (dos veces), dejar de fumar y también crear en España los Premios Eficacia. Sigo buscando. En 1996 yo tenía 37 años. Luis Bringas y yo habíamos fundado 5 años antes Consultores de Publicidad, la actual Scopen, pero Luis había dejado el proyecto para emprender nuevos caminos y la empresa estaba aún lejos de convertirse en lo que es hoy, la principal consultora de la industria publicitaria en España.

Cuando estás solo ante el peligro, con una empresa de ingresos volátiles y gastos fijos elevados: oficinas en la Castellana, frecuentes reuniones, un buen equipo profesional, pero costoso; tienes que encontrar soluciones.

Y la solución apareció en Londres, en el fondo de la famosa librería Foyles, donde yo rebuscaba en los anaqueles de la sección Advertising tratando de encontrar algún libro nuevo sobre publicidad. Y ¡vaya si lo encontré!, salí de allí con un libro que, aunque no era nuevo, lo era para mí y tenía un título que me pareció sorprendente: Advertising Works, pura simpleza creativa, en dos palabras decía muchas: aquel libro contenía “trabajos publicitarios”, aquel libro gritaba en su portada que “la publicidad funciona”. El Institute of Practitioners in Advertising (IPA) llevaba desde 1980 publicando este libro y organizando los Effectivenes Awards en Gran Bretaña.

No sé a qué había ido a Londres, pero sí recuerdo leer en aquel libro, en el avión de vuelta, el caso ganador en los premios de 1994: BMW y la agencia WCRS (hoy diluida en el Next15 Group).

Aquel libro me inició en el interés por la eficacia en la publicidad. ¡Así que había unos premios sobre eficacia, los más prestigiosos del país más prestigioso de la publicidad mundial! Eso era interesante, era vanguardia. ¿Era posible repetirlo en España? Así nació la idea de replicar esos premios en España y, como ocurría en Gran Bretaña, hacerlo de la mano de la asociación de agencias, la AEAP aquí, la IPA en Londres.

Ese fue mi primer intento, me senté con el presidente y el director general de la AEAP entonces y les propuse la idea, esa idea que yo pensaba que haría grande al sector publicitario demostrando que la publicidad no era un gasto, sino una inversión necesaria, demostrando que la publicidad funciona.

Mi ilusión duró poco, los directores de la AEAP (hoy llamada Asociación de Creatividad Transformadora) rechazaron de un plumazo mi idea, la frase del entonces presidente fue demoledora: “Ángel, no nos interesa, nosotros nos centramos en la creatividad, la creatividad es por principio eficaz y ya tenemos El Sol”. Las decisiones son siempre soberanas, aunque a veces no muy afortunadas.

No había que desfallecer, los premios debían nacer y necesitábamos un compañero de viaje. Decidí proponérselo, junto a Concha Wert, entonces en Consultores, a la otra parte interesada, a los anunciantes. En la AEA, estaba como director general David Torrejón y el presidente era Félix Muñoz, a quien yo conocía a través de Marcos de Quinto. Y así, en el segundo intento, se engendró a la criatura. David y Félix fueron entusiastas con la idea, ellos mismos me explicaron que habían estado pensando en algo parecido. Consultores de Publicidad se haría cargo de todos los gastos y ellos serían la cara prestigiosa visible. Era una sociedad imbatible y así, en el otoño de 1997, nacían los Premios Efi. De forma modesta, con 35 campañas presentadas, con un jurado formado entre otros por Julián Bravo, Manolo Ramiro y César Vacchiano (padre), conmigo actuando como secretario del jurado. Ganaron Repsol y Young & Rubicam y por primera vez los premios publicitarios eran por parejas, como el mus, anunciante y agencia juntas. La entrega del premio se realizó en el salón de actos del Edicficio Plus Ultra de Madrid y la RevistaAnuncios hizo un número especial con los premiados.

La idea cuajó y hoy hay una colección muy valiosa de más de 3.000 casos de eficacia publicitaria que son el reconocimiento más deseado por cualquier agencia, y su gala anual, en el Teatro Real, es la gran fiesta de la publicidad española.

La publicidad española es mejor gracias a los Premios Eficacia.

El otro día se celebró el 25 aniversario de estos premios, hay una preciosa foto, con una gran tarta de cumpleaños soplada por muchos de los artífices de los premios durante estos años: César, Lidia, Juan Ramón, Marcos, José Manuel. Pero ninguno de los tres fundadores soplamos las velas, alguien se olvidó, no pasa nada.