Ya sabíamos de antemano que 2023 iba a ser el año de los precios. Una inflación desbocada y unas organizaciones de marketing poco entrenadas en ese entorno, tras años de precios casi planos, era una combinación diabólica. Súmese a eso el coste disparado de materias primas en algunos sectores, la baja producción por la crisis climática, y los bloqueos estratégicos entre países, y estaremos cerca del caos.
Especialmente la inflación en productos básicos y elaborados de alimentación puso a fabricantes y grandes de la distribución bajo el ojo escrutador del Gobierno (que había bajado el IVA de los primeros) y las asociaciones de consumidores. Acusaciones muy fuertes que nunca habíamos oído subieron a los titulares.
La verdad es que resulta complicado desde fuera saber cuánto había de cierto, de falso o de postureo en estas acusaciones que, a final de año, ya habían quedado en sordina por la ralentización de la inflación. Estamos sin duda necesitados de un estudio por parte de las fuentes que miden los mercados.
Desde el otro lado
Pero, ahora, cambio la óptica y me sitúo del lado del consumidor para preguntarme qué importancia tiene la subida de precios en su experiencia cliente y, por tanto, en su consideración de las marcas. Para responderme tendría que ponerme en su piel, en la piel de una persona que ha visto mermado su poder adquisitivo, comprobado que la hipoteca con que compró su vivienda le está asfixiando literalmente, o en su caso, que el piso se quiere comprar o alquilar ha desaparecido tras el horizonte de lo imposible. Un cliente que se ha visto obligado a intercambiar productos frescos por procesados, interiorizando de paso su culpabilidad al escuchar advertencias en los medios sobre sus consecuencias, que ha recortado el confort de su hogar en verano y en invierno debido a los precios de la energía, que ha leído y escuchado titulares sobre los beneficios crecientes de grandes compañías, las mismas que afirman estar de su lado, y que se ha cansado, en fin, de escuchar estúpidas propuestas de “ahorrar” mientras gasta.
Entiéndaseme, no quiero resultar demagógico. Sé lo complicado que es todo esto para los departamentos de marketing, pero me parece que, en general, se ha ignorado la situación en la cual la subida de los precios de todo (energía, alimentos, créditos…) se ha convertido en una mala experiencia que va a afectar indiscriminadamente a las marcas y su consideración. Me gustaría también tener datos actualizados del asunto, pero apostaría que el escepticismo hacia la publicidad ha crecido y el famoso diálogo con las marcas se ha visto muy perjudicado. Seguro que hay unas que lo han hecho mejor (hoy he visto que Carrefour pone a un euro cestas de fruta antes de desecharla, bien) y otras peor, pero me diría que este ha sido el gran asunto del año.
David Torrejón, periodista, publicitario y miembro del consejo de AMKT