Hace unos días, la sala más grande de GfK Madrid estaba a rebosar de asistentes a la presentación a medios de la última oleada del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) de AEMKT. Al terminar, pregunté a la agencia de RRPP que había apoyado la convocatoria cuántos medios de información general y económica habían asistido. Respuesta: ninguno. En el caso de los primeros, puede llegar a entenderse, en el de los segundos, no tanto. “Cuando les dices que se trata de algo que tiene que ver con marketing, pierden el interés inmediatamente”, me explicó la ejecutiva. Sorprendente. Y más en este caso, dado que el índice se ha demostrado durante más de 15 años como la mejor herramienta predictiva de la evolución económica que tenemos en España, muy por encima de las predicciones del Gobierno e instituciones expertas. No exagero un ápice. Parte de la presentación se dedicó a demostrar esta capacidad de acierto por un representante del CEPREDE (Centro de Predicciones Económicas), a quien no le importó reconocer que predecía mejor que ellos mismos.

El asunto me ha dado mucho que pensar. No solo el marketing no interesa a estos medios, salvo excepciones, es que apenas lo hace la publicidad, que aparece en ellos apenas una vez al año, cuando publican especiales con objetivo claramente dinerario y normalmente de no mucha calidad.

Vamos para atrás

Miro hacia atrás, comenzando por mí mismo. Durante años colaboré como columnista sobre publicidad y marketing en El Nuevo Lunes, Vogue y El Economista. En Cinco Días, durante un tiempo hubo un periodista que se especializó en nuestro sector, Gabriel González Andrio, quien luego dirigiría “El Periódico de la Publicidad”, y hoy es director de marketing de una ONG. Que yo sepa, nunca tuvo sustituto. Fernando Montañés, periodista, escritor y docente, ha sido columnista sobre publicidad en varios medios de información general y creo que ahora no lo es en ninguno.

Es decir, al tiempo que el marketing ha ganado importancia en la gestión y valoración de las compañías (a través de sus marcas y su propia reputación corporativa), ha ido desapareciendo de estos medios con la excepción de los espacios ofrecidos para que pasen por caja las agencias de publicidad. ¿Por qué?

Se me ocurren varias razones que pueden funcionar aisladas o en conjunto:

- Si no hay caja, no hay información, y quizás esto no sea solo privativo de nuestro sector. Y se han malacostumbrado.

- El objetivo inicial de muchos de estos medios fue el de informar y orientar al inversor en el mercado de valores. Y quizás al inversor español el marketing no le interesa como elemento de sus apuestas y, por tanto, a los medios, tampoco.

- Hay una ignorancia importante acerca lo que es el marketing entre los periodistas que, en realidad, no es culpa suya, sino consecuencia del desinterés de sus lectores, que refleja a su vez la escasa cultura de marketing de las empresas españolas. Un país que está lleno de empresas bautizadas con combinaciones abstrusas de los apellidos de los socios denota su ignorancia de la comunicación.

- Y la teoría de la conspiración que nunca puede faltar: los directores de comunicación de las cotizadas se alían con sus colegas periodistas para quitarle importancia al marketing y dársela a su negociado. En realidad, tampoco hace falta que conspiren, basta con que lo obvien en sus comunicados.

¿Esto es igual en la prensa económica anglosajona? Obviamente no, de ninguna manera. La información sobre el marketing y la publicidad es constante en ellos. Lo cual no quiere decir que no haya problemillas. Mark Ritson, profesor y columnista de Marketing Week, publicó hace poco un artículo incendiario acerca del tratamiento que le daban al marketing medios tan prestigiosos como Fortune. Concretamente, criticaba duramente su afán por dar por enterrado el cargo de director de marketing, al tiempo que otros, como Forbes, destacan su afianzamiento en los consejos.

El viejo adagio de mejor que hablen de nosotros, aunque sea mal, es perfectamente aplicable en este caso.

Por cierto, las previsiones del IEDM han sido moderadamente positivas, con especial relevancia en el crecimiento de la inversión publicitaria más allá de la inflación. Una parte irá a los medios económicos, aunque no quieran saber nada del marketing.

David Torrejón, periodista y publicitario, consejo AMKT