No sé si os ha pasado, pero a mí me ocurre a menudo que estoy leyendo y, de repente, una frase sale así, como flotando de la página del libro, como en una peli fantástica con postproducción chunga, me da una bofetada metafórica y me deja la mano marcada en la cara durante unos días. Bueno, pues eso me pasó con esta frase. Es del último libro (ni una columna de Anuncios sin su libro) que estoy leyendo, Las Tempestálidas, de Gospodiínov. Como no lo he terminado aún, no me atrevo a recomendarlo, pero el planteamiento es tremendamente creativo. Para no enrollarme mucho, pero cebar la curiosidad, solo diré que ahora mismo estoy en un punto en el que en Europa, los diferentes países se están planteando un referéndum para ver a qué época de su pasado quieren volver, qué época quieren recrear para volver a re-vivir en ella. El caso es que llevo días pensando en si el pasado caduca como un filete o solo tiene fecha de consumo preferente, como las conservas. Y hoy pienso (ya veremos mañana) que el pasado no caduca, sino que, como estamos viendo, estamos irremediablemente condenados a repetirlo una y otra vez.

A pesar incluso de las nefastas consecuencias que, en ocasiones, sabemos que trae consigo. El pasado nos da lecciones, otra cosa es que las sepamos leer o que queramos hacerlo. En realidad, yo creo que más bien a lo que le está saliendo un moho sospechoso es al presente. Que nos hemos estancado en el “aquí y ahora”, pero este, “aquí y ahora”, al contrario que el de la meditación, no nos relaja ni nos focaliza. Porque en este presente no hay estrategia, no hay mirada hacia delante, no hay proyección. Solo hay reacción e improvisación. Nos veo un poco como Mario Bros.

Saltamos y esquivamos lo que nos vamos encontrando por el camino, pero no tenemos la posibilidad de mirar a lo lejos para prepararnos cuando venga el gran monstruo. Nos volvemos locos alimentando de ideas, horas, esfuerzo y presupuesto cada nueva plataforma social que sale, sintiendo encima la espada de Damocles de los dos segundos. Esta nueva era nos iba a permitir mantener un diálogo con los consumidores y hemos acabado poniendo intermediarios AKA influencers para que hablen por nosotros.

Nos inventamos los FOOH, que al igual que las lonas gigantes de un año atrás, terminan quemados en pocos meses. La televisión ya no nos vale como medio, pero la realidad es que sigue habiendo un gran número de personas que la consumen (no, los Z no la consumen, pero tampoco consumen yogures, aceite o detergente, salvo que los compren sus padres, que siguen viendo la televisión) y las plataformas de contenido que venían a salvarnos de la publicidad... pues también ponen publicidad. Funcionamos sin mirar atrás, aun a riesgo de repetir los errores del pasado, pero también avanzamos sin mirar más allá de nuestras narices y con las manos en los bolsillos, y eso siempre termina en tropezón y nariz rota. Escribo esto en un enero que podría ser abril, con la calefacción apagada y con algunas plantas de mi terraza floreciendo y me pregunto ¿qué más hace falta para que la humanidad, de manera masiva, se ponga a remar y deje de mirarse la punta de los zapatos? En fin, si el mundo está así tiene sentido que nosotros, como simples publicitarios que trabajamos recogiendo las realidades que nos rodean, estemos también un poco como el mundo, a por uvas. Y esto, por lo que parece, tampoco caduca.

Gema Arias, directora general de estrategia creativa en Kitchen y miembro de Más Mujeres Creativas