La adquisición de Interpublic por Omnicom anunciada el pasado día 9, por una cifra cercana a los 13.500 millones de dólares, intenta “hacer América grande de nuevo” en el mercado publicitario. La nueva agencia Omnicom será la agencia más grande del mundo tanto en servicios creativos como como de medios.
Déjenme que les cuente una batallita de veterano. Empecé a trabajar en publicidad en marzo de 1986 en la agencia americana Ted Bates. Yo tenía 26 añitos y Stanley Bendelac me fichó como director financiero. Solo pasaron dos meses para que en la agencia explotara la bomba atómica: el 13 de mayo de ese mismo año, Saatchi & Saatchi nos compraba por 700 millones de dólares (2.163 millones de dólares de hoy). Ese día, los ejecutivos accionistas de Ted Bates encabezados por Bob Jacoby, CEO mundial de la agencia (al que sus empleados apodaban The Generalissimo), se hicieron personalmente ricos y fue el inicio de la tendencia mundial de los directivos de agencias de vender su alma al diablo. En este drama, Jacoby actuó de Fausto y Martin Sorrell, entonces director financiero de Saatchi, encarnó el papel de Mefistófeles. Le pega mucho el papel asignado, lo ha interpretado muchas veces por todo el mundo. Desde ese día ‘infausto’, las agencias son propiedad de la bolsa y sus decisiones dependen de sus vaivenes y tácticas, no tanto de la calidad del trabajo o del buen hacer de la gestión.
Lamentablemente, los accionistas de aquella agencia americana no habían pensado en las consecuencias. Al día siguiente, Colgate Palmolive, nuestro principal cliente internacional desde hacía 45 años, nos quitaba la cuenta porque Saatchi gestionaba la de Procter & Gamble, y ordenaban que enviáramos todos los materiales a Young & Rubicam. La compra no fue demasiado beneficiosa para Saatchi, que años después vendió de saldo la agencia al grupo Publicis. Hoy, John Wren, presidente de Omnicom, al anunciar la absorción de Interpublic (McCann, Mullen-Lowe, IPG Mediabrands, etcétera), ha dicho respecto a los posibles despidos: “los empleados que generen negocio no deben preocuparse por que vayan a ser despedidos”. La frase es inquietante, pero la experiencia pasada lo es más.
Estamos ante una adquisición defensiva de dos empresas americanas que estaban sufriendo la fuerte competencia en una época de cambio acelerado. Omincom ya no era la mayor corporación mundial, McCann ya no era la mayor agencia. A los competidores habituales británicos de WPP se les unía el buen performance de la francesa Publicis y el inesperado despertar de los japoneses de Dentsu. Pero las verdaderas ladronas del queso de las agencias de servicios de marketing son las tecnológicas: Google, Meta y otras controlan ya la mitad de la gestión mundial de medios y compañías como Microsoft lideran la explosión de la IA. Lo único que las grandes networks pueden hacer es lo que han hecho, unirse para ahorrar costes y ser más eficientes.
John Wren era ya CEO de Omnicom cuando yo dejé la presidencia de DDB España en 2015. En una comida en Barcelona ya me pareció un hombre mayor y lejano a mi estereotipo de un publicitario. Hoy, a sus 72 años, lo ha vuelto a hacer y tendrá que verse cara a cara con los titanes del negocio, treinta años más jóvenes. Siempre me sorprende la energía de algunos.
Estoy convencido de que, si la adquisición finalmente tiene éxito, esto redibujará nuestro plano de poderes en el mundo de la comunicación comercial. Pero todavía faltan las autorizaciones de los controles de competencia y antitrust. La nueva administración Trump, que se esperaba menos estricta en estos temas, ha fichado a Gail Slater como directora de la oficina Antitrust del Ministerio de Justicia. Es una prestigiosa y luchadora abogada experta en pleitos antitrust en Estados Unidos.
En suma, esta adquisición va de make America great again en nuestro sector, pero, como siempre en estas operaciones, serán malos tiempos para la lírica publicitaria y buenos para la épica económica del negocio global, el de los accionistas. En España habrá cambios, movimientos de oficinas y despidos, pero para eso al menos habrá que esperar al final del 2025.
Ángel Riesgo, consultor