El pasado mes de junio, tuve la suerte de formar parte del jurado de los Premios AMKT y también de participar en una mesa en el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia. De ambas experiencias me llevo muchas cosas buenas y un gran aprendizaje: la definición de eficacia cuesta. La definición formal de eficacia, según el diccionario, habla de “la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera”. Pero cuando trasladamos esta definición al mundo del marketing y la comunicación, las cosas se complican. Porque… ¿de qué efecto estamos hablando? ¿De construir marca? ¿De vender más? ¿De mover un KPI intermedio? ¿De conectar emocionalmente? ¿De todos a la vez? La eficacia no es unívoca. Depende del contexto, del objetivo y del momento. Y por eso, medirla no es obvio.
Decimos que la eficacia es un intangible porque, aunque se apoya en datos, su sentido más profundo no siempre se puede capturar en una sola cifra. Tiene que ver con el impacto, pero también con la intención. Con el resultado, pero también con el camino. Y con algo más difícil de formalizar: la capacidad de una marca para hacer que algo suceda en la mente, en el corazón o en el comportamiento de las personas. Los intangibles pueden medirse, pero requieren primero definir sobre qué pilares se sustentan. En el caso de la eficacia, desde el punto de vista metodológico, existen al menos tres grandes dimensiones que permiten estructurar esa medición.
Primero, el resultado en negocio, que responde a la pregunta: “¿Ha contribuido esto al crecimiento?” y se traduce en indicadores como incremento de ventas, mejora de cuota o retorno de la inversión. Desde los estudios PIMS hasta los modelos actuales de ROI, este pilar sigue siendo una referencia fundamental para evaluar impacto.
Segundo, el efecto en la marca, que abarca desde la notoriedad hasta el equity, pasando por la consideración o la diferenciación. La marca es el activo más estratégico de muchas compañías, y construirla de forma consistente es una forma de eficacia a largo plazo.
Tercero, la adecuación estratégica, es decir, si la acción está alineada con los objetivos, el posicionamiento y la identidad de la marca. Porque una campaña puede vender mucho, pero si desvía a la marca de su rumbo o no refuerza su narrativa, difícilmente puede considerarse eficaz.
Una vez se han definido y medido estas dimensiones, el siguiente paso es establecer el peso relativo de cada una en función del contexto, los objetivos de la marca y la estrategia de cada caso. No todas las campañas deben responder igual a cada pilar, y es precisamente esa calibración la que permite construir una métrica útil, coherente y accionable. Porque la eficacia no es una cifra universal sino una síntesis ponderada de lo que cada marca necesita lograr en un momento determinado.
A la hora de valorar un conjunto de campañas publicitarias, resulta útil descomponer el juicio de eficacia en atributos concretos asociados a cada dimensión. Evaluarlos uno a uno —más allá del juicio global de eficacia— permite ganar precisión y trazabilidad. Una vez asignadas esas puntuaciones, ponderarlas según su peso relativo nos lleva a un resultado más afinado, más justo y, sobre todo, más comparable. Una lectura menos intuitiva y más fundamentada.
Evaluar la eficacia, por tanto, es un ejercicio de equilibrio. No basta con mirar un único dato. Hay que construir una lectura multidimensional, ponderada y alineada con el propósito de la marca y del negocio. No es cuestión de instinto, sino de medición. Un reto que nos invita a ir más allá de la primera cifra y a construir una visión estratégica de lo que significa impactar con propósito.
Macarena Estévez
Fundadora de Cirentis