Durante años, uno de los grandes argumentos a favor de la publicidad en redes sociales ha sido la abundancia de métricas. El simple hecho de poder acceder en tiempo real a decenas de indicadores nos producía fascinación. Una sensación de cierta avaricia: más métricas, más métricas... Pero esa abundancia también tiene su cara oculta: el exceso de información. Cuando uno se enfrenta a dashboards llenos de gráficas, porcentajes y ratios, la pregunta más sencilla —“¿vamos mejor o peor que el año pasado?”— se convierte en un rompecabezas. Según qué métrica mires, la respuesta puede ser sí… o puede ser no.
Parálisis.
El verdadero valor del análisis no es acumular datos, es darles sentido. Es el arte de sintetizar. Y digo arte porque, aunque se apoye en matemáticas y estadística, requiere criterio, sensibilidad y, sobre todo, experiencia. Para mí, es uno de los trabajos más apasionantes: ordenar el caos de los datos hasta que aparezca una narrativa clara.
El camino para conseguirlo empieza con lo más básico: estandarizar las variables. No se puede comparar si no hablamos todos el mismo idioma. Después viene un paso más sutil: entender qué dirección debería tener cada métrica en relación con el negocio. Hay indicadores que buscamos que suban (engagement, alcance, conversiones), pero hay otros, como el CPM, que deseamos que bajen. No se trata solo de medir, sino de interpretar el sentido de la métrica. Por último, está el ejercicio más delicado: asignar pesos a las métricas. No todas tienen el mismo valor, y decidir cuánto pesa cada una no lo puede hacer un analista en solitario: requiere diálogo con los expertos del negocio, con quienes entienden el contexto, la marca y el mercado. Es en ese punto donde la analítica deja de ser un ejercicio técnico para convertirse en una herramienta estratégica compartida.
Cuando conseguimos todo esto, de repente se abren preguntas nuevas y mucho más potentes. ¿Qué campañas fueron realmente las que mejor funcionaron, vistas de manera integral y no aislada en una métrica? ¿Cuál fue el promedio de resultados por red social? ¿Podemos decir que TikTok superó a Meta en 2025? Y, quizá la más importante: ¿hemos logrado un resultado global mejor que el año pasado?
Responder con claridad a estas preguntas es lo que nos da la posibilidad de tomar decisiones estratégicas más inteligentes. Decisiones que no se basan en una métrica aislada, sino en la visión completa de lo que está ocurriendo. Porque las métricas no son un fin en sí mismas, sino un medio. Lo realmente valioso no es el número, sino lo que somos capaces de hacer con él: traducirlo en acción, en estrategia, en crecimiento. Y esto es algo que se consigue con una o dos métricas que llevan dentro la información de muchas más gracias al arte de la síntesis matemática.
La síntesis de métricas no solo nos permite decidir mejor, también genera alineación y confianza: todos en la organización miramos la misma fotografía y no diez imágenes diferentes que se contradicen. Y en esa claridad se construye la credibilidad de los equipos de marketing y comunicación. Hoy, la inteligencia artificial nos ayuda a procesar volúmenes gigantescos de datos, pero la responsabilidad de la síntesis seguirá siendo humana (¡Y las grandes ideas!). Porque al final, lo que importa no es solo lo que dicen los números, sino lo que decidimos hacer con ellos.
Macarena Estévez, fundadora de Cirentis