Lo pregunto, pero es algo retórico. Creo que sí están en peligro. Me refiero a la marca tal y como la hemos concebido en las últimas décadas y por las cuales existe la mayoría de este ecosistema de marketing y comunicación. Y si están en peligro también lo estamos nosotros o mucho del trabajo que hemos realizado hasta ahora. Se está diluyendo, se está difuminando, está virando (peligrosamente) hacia otro tipo de objetivo, no a la construcción ni al mantenimiento de la marca.

Intento no juzgarlo, pero es imposible. Creo que es un error. Creo que la marca sigue siendo el pilar de generación de valor y negocio en la mayoría de los mercados. Si bien gran consumo ha sido siempre el paradigma del brand management y la primera publicidad masiva, el problema no solo afecta a los lineales de los supermercados, pero sí resulta allí más evidente, y sobre todo más avanzado, y con poca chance de vuelta atrás.

Y no es una cuestión de que vengan otras marcas a sustituir a las actuales, o a las más icónicas, o a las que hasta hoy han llenado nuestras neveras, nuestros garajes o han guardado nuestros ahorros. Se trata de que una vez desaparecidas, lo que vendrá no tendrá la característica, el fundamento ni el propósito que tenían las Coca-Cola, Nocilla, Audi o Zara. Y justo menciono tótems de marca que seguramente seguirán muy vivas durante mucho tiempo, pero no el resto. Las nuevas no serán ni perdurarán como estas. ¿Estáis ya pensando que estoy equivocado o que no se justifica lo que digo? Pues, si bien es una opinión, también es un hecho. Hay dato y hay tendencia. Una muy clara: en los mercados de gran consumo en España, las TOP 100 marcas, han perdido en conjunto 3 puntos de penetración desde 2022 (fuente Worldpanel by Numerator). Las marcas son grandes y crecen por ganar compradores, por la penetración, dicho en términos más técnicos de investigación de marketing. No crecen por fidelidad ni por ser love brands ni engagement con los consumidores ni por tener más fans o amigos. Falso. Perder penetración es el primer síntoma de que están en peligro.

Qué es trabajar para defender una marca: 1) Pensar a largo plazo: y difícilmente lo hacemos hoy. No hay planes ni proyectos realmente con una perspectiva al menos mediana. Se prima mucho más que antes el corto plazo. Y no es solo un tópico. Sí, está muy manido, pero es más real que nunca. Pensemos en la cantidad de empresas surgidas de la nada, con formato startup, con una intención especulativa clara (no digo que no exitosa), o las que están en manos de fondos de capital riesgo, pendientes del siguiente bombazo y, por tanto, con decisiones para una creación de valor puntual, de maximizar un retorno financiero, poco más. 2) Eso afecta a los equipos: los dedicados al marketing, a la comunicación, a la estrategia son los que más rotación tienen. Un director de marketing y publicidad no puede pensar en construir marca sabiendo que en 2 o 3 años seguramente no va a estar. Su trabajo se centra en hoy, no más allá. Y no solo ello, incluso el background o formación no es a favor de ese pensamiento de construcción de marca del que adolecemos; 3) Esto afecta a la coherencia y a la consistencia: una marca se construye a base de ser constantes, de insistir en aquello que es y hacerlo de manera coherente. Sí, de repetir. No ha de darnos miedo ser pesados repitiendo. No entiendo la alergia que tienen muchos a alargar assets, claims, creatividades. ¿Alguien se acuerda de un claim creado en los últimos años? ¿O quién me cantaría un jingle nuevo?; 4) Todo esto es por falta de visión estratégica: y no es un adjetivo teórico, es una manera de pensar, es trazar de la cabeza al papel lo que queremos para nuestra marca y por dónde lo queremos. Llevo muchos años dedicado a ello o relacionándome con ello, y creo que nunca se ha necesitado de más dirección estratégica que hoy, y justo es cuando vemos menos protagonismo, menos incidencia, menos importancia incluso menos claridad de su definición. Un gran error; 5) Y si no hay estrategia, tampoco hay esa combinación tan necesaria de razón con emoción. De un dato basado en el consumidor, por ejemplo, con un insight super poderoso que enciende la creatividad y hace brillar a la marca. Esa chispa inicial tiene hoy base de fogueo, de anécdota diría. Y la creatividad es pura casualidad, peor aún, es inofensiva; 6) Y la activación de esa comunicación y creatividad no fomenta el crecimiento: lo ligo con el objetivo de la penetración. Hemos perdido la visión de comunicación masiva (no hablo solo de TV), y hemos sido engañados por la absurda conspiración de la segmentación. Nos han hecho creer que los medios masivos eran ineficaces, o que el mundo micro digital aumentaba la eficiencia. Falso. Así se pierde penetración, no se gana; 7) Y para rematar, la nebulosa del data: métricas y departamentos alejados de marketing y comunicación que no fomentan el crecimiento, lo ahogan, lo estrangulan con la obsesión por el ROI y la eficiencia de las inversiones.

Para que veáis que no lo veo todo perdido: hacía mucho que no disfrutaba tanto de una guerra estratégica y creativa como la de BBVA y Sabadell sobre la OPA. Brillante. O con la última tira creativa de Uber Eats. O con la historia de emoción de Movistar para Maruxa. O la polémica de American Eagle y Sydney Sweeney. O el lanzamiento del último disco de Rosalía. ¡Ups, a ver si al final sí tenemos futuro con las marcas!

Jordi Guix, experto en estrategia de marca y comunicación