Un canal que ya no es un canal

Hace apenas una década, los marketplaces eran vistos como una derivada del eCommerce: un formato útil para captar demanda adicional o liquidar stock. Hoy, en cambio, son parte del corazón de la economía digital de consumo.

Este crecimiento no es coyuntural, sino estructural. Los marketplaces han reconfigurado la cadena de valor del comercio, desplazando el foco desde el producto hacia la experiencia de compra. En ellos, la relación entre marca y consumidor se da en un entorno mediado, regido por algoritmos, métricas y una competencia sin fronteras físicas. Lo que en su día fue un canal se ha convertido en el escenario central donde se negocia la atención del consumidor.

El fenómeno viene acompañado de una mayor madurez cultural: el 77% de los internautas españoles dice saber qué es un marketplace (aunque solo el 40% lo define con precisión), según el Estudio anual de Marketplaces de Elogia. Sin embargo, la verdadera comprensión está en la realidad: el consumidor medio compra en 3,1 plataformas diferentes al año, combinando gigantes generalistas —Amazon, AliExpress, Shein— con opciones más específicas o locales. La compra en marketplace ya no es “otra opción”; es la opción por defecto.

De la marca al entorno: el nuevo mapa del 'retail'

Uno de los cambios más interesantes que recoge el estudio es la hibridación del modelo ret?ail. Cada vez más eCommerce tradicionales adoptan una lógica de marketplace sin renunciar a su identidad. El Corte Inglés, Decathlon, Leroy Merlin o Maisons du Monde son buenos ejemplos: integran vendedores terceros para ampliar surtido, competir en variedad y ganar eficiencia logística.

Este movimiento tiene una lectura estratégica: el consumidor ha aprendido a esperar amplitud y conveniencia, y ante esto, los retailers responden integrando más actores dentro de su propio ecosistema, en una especie de co-opetición digital (cooperación y competencia), donde vender y alojar competidores se convierte en una forma de fidelización. Ya no importa solo la marca que fabrica, sino quién es capaz de articular la mejor experiencia de compra.

Frente a los pure players globales, surgen plataformas híbridas y verticales que buscan diferenciarse en valor añadido o afinidad con el usuario. Pero todos comparten una premisa: el control del punto de contacto digital, el nuevo activo estratégico.

El comprador postemocional

El estudio de Elogia muestra una tendencia clara: el consumidor digital se ha vuelto más pragmático, más funcional y menos emocional. El precio es el gran driver (83%), seguido por la variedad (59%) y la facilidad de envío o devolución (58%). Los elementos aspiracionales pierden peso, y la fidelidad se redefine en términos de eficiencia: el cliente no se queda donde se emociona, sino donde no pierde tiempo.

En este contexto, la confianza emerge como nuevo eje de valor. Seis de cada diez compradores no se fijan en quién es el vendedor cuando compran en un marketplace, y la mayoría espera que sea la propia plataforma la que garantice el producto. El marketplace absorbe así el rol de garante y mediador, desplazando a la marca del centro de la relación.

Esto obliga a repensar el marketing desde la raíz: si el consumidor deposita la confianza en el entorno y no en la marca, la diferenciación debe pasar por la experiencia. En otras palabras, el branding ya no se construye con anuncios, sino con interfaces, políticas de envío y fichas de producto.

Nuevos 'players', nuevas reglas

El panorama competitivo se ha vuelto fascinante. Temu y Shein han demostrado que una combinación de precio agresivo, marketing social y gamificación puede conquistar cuota en tiempo récord. TikTok Shop busca cerrar el círculo entre entretenimiento y compra, impulsando el concepto de shoppertainment.

Sin embargo, esta eclosión de nuevos actores no hace sino reforzar una idea: el marketplace se ha convertido en un medio de comunicación en sí mismo. Cada ficha de producto es un microanuncio, cada reseña un testimonio público, cada algoritmo una forma de planificación de medios.
Las agencias que trabajan con marcas en este entorno lo saben bien: optimizar una ficha o una imagen de producto ya no es una tarea técnica, sino creativa. Implica entender cómo el copy, el visual y las métricas de rendimiento construyen marca y negocio al mismo tiempo.

La frontera entre media planning y trade marketing digital se difumina. Donde antes se hablaba de GRPs, hoy se mide share of shelf digital; donde antes contábamos awareness, ahora se analizan conversion rates. La creatividad, en este contexto, se mide en impacto directo sobre el ROI.

Amazon: el estándar invisible

En medio de esta diversidad, Amazon sigue siendo el referente estructural del canal. Con una penetración del 90 % entre los compradores online, su influencia va mucho más allá de su cuota de mercado: marca el estándar de servicio y confianza para todo el sector.

Los usuarios definen Amazon con tres atributos constantes: variedad, rapidez y facilidad. El 87% valora positivamente su sistema de devoluciones, dos de cada tres dejan reseñas (convirtiéndose en parte activa del proceso de venta), y el 66% son usuarios Prime, cuyo nivel de recomendación se mantiene positivo (NPS +37) aunque ligeramente en descenso (probablemente por los servicios añadidos que están dejando de ofrecer).

Adicionalmente, el Amazon Shopper Report 2025, elaborado por Remazing, lo confirma: el 75% de los consumidores inicia sus búsquedas directamente en Amazon, incluso cuando no tiene una marca en mente. Amazon ya no compite solo en precio o conveniencia; compite en atención. Su rol como buscador de productos y validador de opiniones lo convierte en el Google del consumo.

Además, el informe identifica nuevas palancas: la publicidad dentro del propio ecosistema, los formatos de streaming ads en Prime Video, y el potencial de su asistente de IA, Rufus, que aún tiene bajo uso, pero que alcanza alto nivel de confianza entre quienes lo prueban. Amazon ya no es solo un marketplace; es un laboratorio donde se testean las tendencias que moldearán el futuro del comercio digital.

Lo que las marcas deben aprender

La enseñanza que deja este nuevo escenario es clara: no se trata de elegir entre vender en Amazon o en la web propia, sino de entender cómo integrar ambos espacios dentro de una estrategia de datos, contenido y servicio coherente.

Las marcas que triunfarán serán aquellas capaces de trasladar su propuesta de valor a contextos donde la atención se fragmenta por segundos. Optimizar contenido para mobile, diseñar experiencias sin fricciones y aprovechar las métricas de conversión como herramienta creativa serán las claves del nuevo brand performance.

El desafío para las agencias es acompañar esa transición. Los briefings dejan de hablar de notoriedad para centrarse en ROAS, en eficiencia de catálogo o en activaciones dentro del retail media. El trabajo estratégico pasa por construir ecosistemas donde la marca sea consistente, incluso cuando el entorno no lo es.

El marketplace ya no es un canal: es el entorno natural del consumidor digital. Y comprender su lógica es, en última instancia, comprender el futuro del marketing.

Así pues, en esta nueva economía de plataformas, no gana quien grita más fuerte (quien hace más ruido o invierte más en visibilidad), sino quien optimiza mejor la experiencia y relevancia dentro del algoritmo.

Ramon Montanera es 'data strategy director' en Elogia