A ver cómo salgo de esta. Sí, intento provocar. Pero lo hago con toda la buena intención. Me he tomado este espacio para opinar de marketing y publicidad desde la experiencia acumulada, con toda la ilusión posible hacia el futuro y con toda la tranquilidad que me dan la edad, los años en el negocio, los cargos ocupados, los aciertos, fracasos, y cierta posición para poder ser sincero, hablaros de cara y ser directo con lo que pienso, pero con lo que creo es bueno para el sector. Voy a ser poco político incluso a veces, pero es que me sale así. Me la suda. Ya no me importa quedar bien con nadie. Ya he pasado por ahí. Creo que mi sinceridad aporta ahora mucho más que mi complacencia. E, insisto, la intención es sumar al sector. Porque mucho de lo que veo no me gusta. No de ahora, de hace tiempo. Creo que hemos ido arrastrando errores fundamentales desde hace muchos años. Cosas estructurales que han dañado parte del objeto final de nuestro trabajo: construir marcas fuertes para que sus negocios crezcan de manera sostenible. Y hoy, ni tenemos marcas más fuertes, ni se han construido nuevas de manera sostenible y, además, nuestra aportación al negocio está más en duda que nunca (y por ello, más auditada, perseguida, monitorizada, medida).

Y me sale este artículo leyendo los típicos contenidos de final y principios de año con las supuestas tendencias del año 2026, con las claves que van a marcar el marketing y la publicidad un año más. Las palabrejas de turno, nuevos conceptos inventados, innovaciones que esta vez sí van a petarlo, tecnologías que revolucionarán el oficio. Nada. Lo de siempre, de verdad. Qué pereza. Todo humo. Todo vacío. Nada pensado para lo que verdad importa: el cliente, la marca, el consumidor. Consultoras como BCG (Boston Consulting Group) o todo un Harvard Business Review siguen insistiendo en la muerte de la publicidad convencional. La muerte del mass media. Vuelven a fiarlo todo a la revolución tecnológica con la IA, al fastvertising como si fuese la gran revolución de la publicidad aún con ejemplos manidos como el de Oreo o Burger King. Siguen apostando por conceptos vacíos y falsos como emotional engagement, cultural relevance, o presuntos cambios de modelo para las marcas que tienen que convertirse en content creators para seguir creando, y build communities. Bullshit. Es ese juego endogámico del sector que ha perdido las bases. Las marcas no se crean así. La publicidad no funciona así. Nos encanta dar muerte a cosas que no solo siguen funcionando, sino que deberían ser la base de lo que hacemos. El propio sir Martin Sorrell se enorgullecía hace pocas semanas de abanderar el entierro de la TV masiva y de las relaciones públicas. Pues no puede estar más equivocado. Dadme un solo número de eso. No está. Al contrario, os puedo inundar con cifras que siguen demostrando que lo ‘convencional’ funciona y sigue siendo fundamental. No muere. Sabe adaptarse. Evoluciona. Incluso mejora. Mirad la radio, el exterior, el dominio acaparador de la TV y el vídeo como generador de audiencias y, por ende, de penetración. Pero nos encanta encumbrar como tendencia cosas que nublan y dan rodeos, que tapan nuestra creciente irrelevancia. Cuanto más sofisticamos lo que hacemos, cuanta más nueva tendencia introducimos, más desatendemos nuestro real objetivo y por lo que en teoría se nos paga. Automatizar la creatividad no hace ganar nuevos compradores, optimizar el coste de un click no mejora el market share. Obsesionarse por la eficiencia nos ha llevado a optimizar la irrelevancia de las marcas. El top 100 de marcas de gran consumo en España, por ejemplo, ha perdido más del 10% de compradores en dos años. Nuestras marketing trends de cada año no son capaces de generar crecimiento. Porque nuestras tendencias de cada año no están pensadas en clave de marca o consumidor. No están pensadas de manera estratégica, ni a largo plazo, ni tan siquiera con fundamentos reales de cómo funciona nuestro oficio.

Y las tendencias seguirán sin enterrar nada. Seguirán sin hacer ganar cuota de mercado a las marcas. Llenarán artículos y seminarios y pódcast de especialistas. Pero todo seguirá igual. Las marcas seguirán creciendo si son capaces de mantenerse famosas, de generar cierta emoción y familiaridad gracias a su creatividad y assets diferenciales, y si entre las agencias y los dirigentes de marketing son capaces de mantener cierta constancia y coherencia. Bienvenidos al 2026. Otra vez.

Jordi Guix, experto en estrategia de marca y comunicación