Hay un dato en el último análisis de Semrush que debería preocupar a cualquier responsable de marketing: más del 20% del tráfico que ChatGPT envía fuera de su plataforma va a Google. No a webs directas. A Google.

Eso significa algo importante. La gente no está dejando de buscar. Está buscando diferente. Y ese cambio reorganiza cómo funciona el funnel digital actual.

Hace poco alguien me preguntaba si esto era malo para el marketing. No. Como casi siempre, añade otra nueva capa de complejidad. Y lo complejo no es malo; solo requiere entender qué ha cambiado.

Cuando el usuario se vuelve más exigente

Los datos de Semrush muestran que, entre enero de 2025 y enero de 2026, el tráfico referido desde ChatGPT hacia terceros creció un 206% interanual. Eso es mucho volumen, sobre todo teniendo en cuenta que el número de usuarios de la plataforma se ha mantenido constante. Pero lo interesante no es que sea mucho; es cómo se distribuye.

Bain & Company reporta que el 80% de los consumidores confía en resultados escritos por IA para al menos el 40% de sus búsquedas, mientras el tráfico orgánico web cae entre un 15% y un 25%. No porque desaparezca, es que aparece un nuevo filtro entre la búsqueda y el tráfico a la web.

Antes el funnel era relativamente lineal: awareness, consideración, compra. Tu marca pagaba para aparecer en los primeros escalones. Ahora hay una capa intermedia.

El usuario pregunta a ChatGPT. ChatGPT sintetiza opciones desde miles de fuentes: artículos, reseñas, foros, menciones. Tu marca aparece ahí, o no aparece. Luego, cuando el usuario quiere validar esa síntesis, vuelve a Google o va directo a tu web. Es awareness generado por IA, consideración en IA, y validación en otros entornos, pero mayoritariamente en un buscador “tradicional”.

El rol de tu marca en una síntesis

Esto tiene una implicación que las marcas deben procesar: ya no pagas para que alguien te vea. Pagas para que alguien hable bien de ti en los sitios que la IA sintetiza.

Similarweb estima que las plataformas de IA generaron más de 1.100 millones de visitas de referral en junio de 2025, un 357% más que hace un año. Pero según Semrush, solo 10 dominios captan el 30% de todo ese tráfico. Google por sí solo representa el 21,6%.

Hay oportunidad. Pero no es oportunidad de posicionamiento tradicional. Es oportunidad de presencia real.

Piénsalo así: cuando un usuario pregunta a ChatGPT “recomiéndame un proveedor de software para ventas”, el modelo no ve tus anuncios. Lee información sobre ti desde docenas de fuentes. Si apareces en guías especializadas, en reseñas de comunidades relevantes, en comparativas donde se habla bien de ti, en estudios de caso de clientes como el usuario, entonces apareces en la síntesis.

Si no estás en ninguno de esos sitios, simplemente no existes para ese momento del viaje del usuario.

El comportamiento iterativo que cambia el juego

El estudio de Semrush también reporta que las consultas por sesión en ChatGPT subieron un 50% en los últimos meses, llegando a 1,75 de promedio. Eso no parece mucho, pero significa algo: el usuario repregunta. Afina. Profundiza.

Eso cambia qué contenido funciona. No funcionan los textos de 300 palabras optimizados para posicionar una palabra clave. Funcionan explicaciones profundas que resistan múltiples rondas de preguntas.

Un usuario que pregunta “software de ventas” y obtiene una síntesis, sigue iterando con “pero para equipos pequeños” y después “que integre con Slack” y posteriormente “cuál tiene mejor onboarding”. Tu contenido debe poder responder eso de formas distintas, sin parecer publicidad, de manera que la IA pueda extraer respuestas citables.

El momento en que el usuario te valida

Aquí es donde ocurre algo interesante. ChatGPT ha generado confianza inicial. Pero el usuario no compra basándose solo en lo que leyó en ChatGPT. Va a tu web. Va a Google. Lee reseñas. Busca prueba social.

Ese es el momento donde tu presencia en Google, tus reviews, tu web, tu contrato social con tus clientes, tu reputación online, importan más que nunca.

No es que Google haya perdido. Es que Google ahora es donde validas lo que ChatGPT sugirió.

Seguramente la marcas que ganen serán las que logren consistencia en todas esas capas. Las que:

• Están presentes en comunidades especializadas donde se habla genuinamente de su sector.
• Tienen contenido profundo que responda a objeciones y casos de uso específicos.
• Dominan su branded search en Google (porque cuando el usuario quiere confirmar, busca directo).
• Tienen presencia en medios especializados, no solo porque paguen, sino porque generan contenido interesante para esos medios.
• Acumulan reseñas reales, casos de uso reales, evidencia real de que funcionan.

Lo que cambia en tu estrategia de marketing

Si el funnel se reorganiza así, la pregunta no es “¿cómo posiciono en Google?”. La pregunta es “¿dónde necesito estar para que la IA me considere cuando sintetiza respuestas para mi categoría?”.

Eso es más complejo que un trabajo de SEO tradicional. Es presencia de marca en múltiples capas. Contenido de verdad. Reputación ganada.

Similarweb reporta que el referral desde IA ya está empezando a convertir, especialmente en contextos transaccionales. El 34?% de consumidores estadounidenses ya se sienten cómodos con que la IA compre por ellos. Cuando eso ocurra a escala, ¿en cuál de esas síntesis aparecerá tu marca?

No en la que compraste. En la que mereces.

La buena noticia

Si esto suena como más trabajo, es porque lo es. Pero hay una parte que debería resultar liberadora: ya no se trata de sobrepujar a competidores en campañas de SEM. Se trata de construir algo real.

Las marcas que ganen serán las que entiendan que el funnel no desapareció; se hizo más sofisticado. Y que el rol del marketing pasó de “conseguir visibilidad” a “estar genuinamente presentes en los lugares donde se forma opinión sobre mi categoría”.

Eso no puede ser falseado. Y una vez que lo construyas, es difícil de copiar.

Resulta que siempre fue así. La IA solo lo hizo más visible.