Durante años, el sector ha optimizado obsesivamente el customer journey: notoriedad, consideración, conversión. briefings, campañas, creatividad y medios se han construido sobre una premisa básica: el consumidor decide, pero esa premisa empieza a romperse.

El auge del agentic commerce —impulsado por inteligencia artificial capaz de actuar de forma autónoma— introduce un cambio más profundo que el paso de desktop a mobile o de search a social. No se trata solo de nuevos canales, sino de un nuevo actor en la ecuación: el agente.

Según McKinsey, estamos ante un cambio “sísmico” donde la IA no solo recomienda productos, sino que anticipa necesidades, compara opciones, negocia y ejecuta la compra . Es decir: el consumidor deja de navegar para delegar.

Y eso tiene una consecuencia directa para marketing: la toma de decisiones ya no ocurre en la interfaz visible (web, app, retail media), sino en capas invisibles gobernadas por algoritmos.

Lo que nos estamos encontrando es que pasamos de optimizar journeys a competir por algoritmos, ¿cuáles son las implicaciones?

1. De la fragmentación del journey a la centralización algorítmica

Hoy, el journey está fragmentado con varios interlocutores: buscadores, redes sociales, marketplaces, comparadores. Cada punto de contacto es una oportunidad de impacto publicitario; pero ese modelo tiene fricción y la IA viene a eliminarla.

Tal como señala Deloitte, el agentic commerce propone un escenario donde un único agente orquesta todo el proceso de compra, desde el descubrimiento hasta el pago . El consumidor no salta entre plataformas; el agente lo hace por él, y esto implica un cambio estructural:

• Menos puntos de contacto visibles.
• Menos exposición a medios tradicionales.
• Más decisiones tomadas fuera del radar del marketing clásico.

En términos de medios, esto es incómodo: ¿dónde impactas cuando el 'usuario' es una IA?

2. El nuevo 'briefing' ya no lo escribe el consumidor

En el modelo actual, el briefing lo construimos interpretando al consumidor: insights, data, research.

En el modelo agentic, ese briefing se convierte en input estructurado para un agente:

• Preferencias históricas.
• Restricciones de precio.
• Contexto (evento, necesidad, timing).
• Señales de comportamiento.

BCG también apunta que el proceso de compra evoluciona hacia un sistema donde el agente gestiona el descubrimiento, comparación y compra con mínima intervención humana, y esto cambia radicalmente la lógica creativa:

• Ya no compites solo por atención.
• Compites por ser seleccionado por un sistema de decisión automatizado.

Y aquí aparece una tensión interesante: la creatividad ya no es suficiente.

3. De SEO a 'agent experience optimization' y el GEO ('generative engine optimization')

En las últimas dos décadas, las marcas han optimizado su visibilidad para buscadores (SEO), ahora surge una nueva capa: ser agent discoverable.

McKinsey lo plantea claramente: las marcas deberán diseñar no solo la experiencia de cliente, sino la experiencia del agente, y esto implica:

• Catálogos estructurados y machine-readable.
• APIs abiertas y accesibles.
• Información enriquecida y verificable.
• Señales claras de precio, disponibilidad y valor.

En otras palabras: el equivalente al SEO en esta nueva era será algo más cercano a un AEO (Agent Experience Optimization) o al GEO, y esto tiene impacto directo en el ROI: si el agente no te ve, no existes (o si no te 'entiende', no entras en la consideración).

4. El desplazamiento del poder: del 'branding' al 'pricing' (y de vuelta)

Aquí hay una idea incómoda para el sector: el agentic commerce tiende a hipertransparencia de precios y condiciones.

BCG advierte que los merchants pueden perder relevancia de marca frente a agentes que priorizan variables como precio, disponibilidad o facilidad de devolución; es decir:

• Más presión en márgenes.
• Más competencia directa.
• Menos control sobre la narrativa.

Pero esto no debería ser el fin del branding, de hecho, nos abre una nueva batalla: construir señales de confianza que los agentes puedan interpretar.

Porque en un entorno donde el agente decide, variables como reputación, calidad percibida, historial de satisfacción o fiabilidad logística, se convierten en inputs críticos del algoritmo.

Por tanto, el branding deja de ser solo emocional y pasa a ser también estructural y medible.

5. Nuevos modelos de monetización: cuando la publicidad pierde terreno

Otro punto crítico es el impacto en medios. McKinsey señala que el Agentic Commerce puede erosionar los modelos basados en publicidad, especialmente retail media, al reducir la exposición directa del usuario a anuncios. Si el agente decide:

• ¿Qué sentido tiene el display tradicional?
• ¿Qué pasa con el paid search?

Pero emergen nuevos modelos:

• Fees por posicionamiento en agentes.
• Recomendaciones patrocinadas contextuales.
• Revenue sharing en bundles automatizados (es decir, sistemas que crean automáticamente packs de productos/servicios y reparte los ingresos entre los participantes según reglas definidas).
• Monetización de datos de comportamiento agentic.

Esto no elimina los medios, pero los redefine.

6. El dato como ventaja competitiva real (por fin)

Si algo une toda la literatura aquí mencionada, es que el dato deja de ser soporte y pasa a ser núcleo.

Deloitte lo plantea con claridad: los datos y la IA ya no son funciones de soporte, sino habilitadores estratégicos del negocio. En un entorno agentic:

• El dato define cómo el agente te interpreta.
• La calidad del dato impacta directamente en conversión.
• La personalización se vuelve sistémica, no táctica.

Y aquí aparece una realidad incómoda: muchas marcas aún no tienen sus datos preparados para ser consumidos por máquinas.

Lo que las marcas deben aprender

• Ser 'comprables' por máquinas es tan importante como ser atractivas para humanos.
• El dato estructurado es un activo de negocio, no solo de analítica.
• La creatividad debe convivir con la lógica algorítmica, no competir contra ella.
• El ROI se desplazará: menos atribución directa, más optimización sistémica.
• El briefing ya no es solo humano: hay que diseñar para agentes.
• La ventaja competitiva estará en integración, no solo en impacto.

Mirando hacia delante

El agentic commerce no es un canal más. Es una capa que se interpone entre marca y consumidor.

Y eso obliga a replantear algunas certezas del sector:

• El funnel ya no es lineal ni visible.
• El consumidor no siempre es quien decide.
• La creatividad ya no controla la entrada al proceso.
• Los medios pierden centralidad como punto de influencia.

Para los profesionales de marketing, la implicación es clara: no basta con optimizar campañas; hay que rediseñar el sistema.

Las marcas que entiendan esto pronto tendrán ventaja. Las que esperen a que el modelo se estabilice probablemente lleguen tarde.

Ramon Montanera es data strategy director de Elogia