Durante años, la televisión fue el gran territorio de la cobertura. Un medio construido sobre la lógica del impacto masivo, la repetición y el prime time compartido. Las marcas competían por estar ahí porque ahí estaba todo el mundo.

Hoy, el escenario es otro; la televisión sigue ocupando un espacio central en el consumo audiovisual, pero el modelo lineal ha dejado de ser dominante. El espectador ya no espera a que la programación decida por él. Este decide qué ver, cuándo verlo y en qué plataforma hacerlo. Y ese cambio, que parecía una evolución tecnológica, en realidad es una transformación mucho más profunda: ha cambiado la relación entre audiencia, contenido y publicidad.

La TV Conectada (CTV) ya no es una tendencia emergente. Es un hábito consolidado. El último estudio de IAB Spain (el V Estudio de TV Conectada), elaborado por Elogia, revela que el 95% de los internautas españoles entre 16 y 75 años consume contenidos audiovisuales conectados (contenido de internet en la pantalla grande), lo que equivale a más de 34 millones de personas.

La cifra es relevante no solo por volumen, sino por lo que implica estratégicamente: la televisión ya no es un medio exclusivamente lineal. Y, por tanto, tampoco puede seguir planificándose con una lógica exclusivamente lineal.

El cambio más importante quizá no sea tecnológico, sino cultural. El usuario de CTV es un consumidor activo. El 85% afirma consumir contenidos “a la carta”, eligiendo qué ver y cuándo hacerlo. Ya no hablamos de un espectador expuesto pasivamente a bloques publicitarios, sino de una audiencia que entra en una plataforma con intención concreta.

Eso cambia completamente el briefing publicitario, porque cuando el usuario elige activamente el contenido, también eleva sus expectativas sobre la experiencia publicitaria. La interrupción deja de tolerarse igual que antes. La publicidad ya no compite solo contra otros anuncios: compite contra la experiencia de usuario.

Y ahí está una de las principales lecciones que deja la madurez de la TV Conectada: el problema no es la presencia de publicidad. El problema es la mala publicidad.

Los datos son claros. Los usuarios aceptan mejor formatos menos intrusivos y más integrados en la navegación. Prefieren publicidad antes del contenido frente a interrupciones durante el visionado. Y valoran especialmente la posibilidad de saltar anuncios o reducir saturación.

Esto obliga a replantear una idea histórica del sector: más presión publicitaria no significa necesariamente más eficacia.

De hecho, algunos de los formatos más valorados en CTV no son los más agresivos, sino los más contextuales. El “display en menú”, por ejemplo, lidera tanto en recuerdo como en preferencia entre usuarios. Hay una lectura interesante detrás de esto: cuando la publicidad se integra en el flujo natural de navegación, deja de percibirse únicamente como interrupción y empieza a funcionar como parte de la experiencia. No es casualidad que plataformas híbridas —suscripción más publicidad— estén normalizando este nuevo equilibrio.

Otro elemento clave es que la TV Conectada combina algo que históricamente parecía difícil de reconciliar: branding y capacidad de segmentación.

La televisión tradicional siempre fue extraordinaria construyendo notoriedad, pero limitada en granularidad. El ecosistema digital, en cambio, ofrecía segmentación y medición, aunque muchas veces sacrificando calidad de atención y contexto. CTV une ambos mundos.

No sorprende que el 73% de los profesionales del sector considere que la principal ventaja de la TV Conectada es generar cobertura incremental respecto a la televisión convencional. Tampoco que atributos como segmentación avanzada, uso de data o planificación flexible aparezcan entre los grandes drivers de inversión. La cuestión interesante es que, pese al consenso estratégico, la inversión todavía no refleja completamente esa percepción: según el estudio de Inversión publicitaria en medios digitales 2026, la CTV representa un 2,8% de la inversión total, lo que representan 175 millones de euros (aunque con un crecimiento del 48,4% respecto al año anterior).

¿Por qué ocurre esto?

Principalmente porque la industria todavía no ha resuelto del todo tres tensiones estructurales: medición, integración y estandarización.

El principal freno identificado por los profesionales es la falta de métricas suficientemente sólidas para validar resultados. Y aquí aparece una paradoja interesante: tenemos más datos que nunca, pero no necesariamente más confianza.

La conversación ya no gira únicamente alrededor del reach o el VTR. El mercado empieza a exigir deduplicación, incrementalidad, métricas de atención reales y modelos unificados entre TV lineal, digital y plataformas. En otras palabras: menos métricas aisladas y más visión integrada del negocio.

Porque el verdadero reto de CTV no es técnico. Es estratégico.

Muchas compañías todavía organizan televisión y digital como silos separados, cuando el consumidor hace tiempo que dejó de consumirlos así. El usuario no piensa en 'medios'; piensa en contenidos. Salta de YouTube a Netflix, de TikTok a Prime Video, del móvil a la Smart TV sin percibir fronteras.

La planificación publicitaria, en cambio, sigue arrastrando estructuras heredadas.

Y quizá ahí esté una de las grandes oportunidades de los próximos años: dejar de pensar la TV Conectada como una extensión digital de la televisión y empezar a entenderla como el nuevo centro del ecosistema audiovisual. Especialmente porque la atención sigue existiendo.

Los usuarios consumen más de dos horas diarias de TV Conectada (según declarado en el estudio o 1 hora según otras fuentes). El prime time sigue concentrando enormes niveles de consumo. Pero hay un matiz importante: la atención ya no es exclusiva: casi la mitad utiliza el móvil mientras ve contenidos. Eso puede interpretarse como una pérdida de atención… o como una oportunidad de amplificación cross-device (dependerá de cómo se construya la estrategia).

Las marcas que mejor entiendan este nuevo contexto no serán necesariamente las que más inviertan, sino las que mejor conecten creatividad, contexto, data y experiencia de usuario.

Porque la TV Conectada no elimina las reglas clásicas de la construcción de marca. Las hace más exigentes.

Lo que las marcas deben aprender

• La cobertura sigue siendo importante, pero ya no es suficiente (y la TV tradicional ha perdido cobertura frente al digital). La calidad de atención importa tanto como el volumen de impresiones.
• El usuario acepta publicidad, pero exige relevancia y menor fricción.
• La creatividad debe adaptarse al contexto de plataforma y momento de consumo.
• CTV no debe medirse solo con KPIs tácticos; necesita modelos integrados de atribución y negocio.
• El futuro no pasa por elegir entre branding o performance, sino por diseñar estrategias capaces de conectar ambos.
• Las estrategias multipantalla ya no son opcionales: son el comportamiento natural del consumidor.

La televisión no ha muerto. Lo que ha muerto es la idea tradicional de verla.

Y eso obliga a la industria publicitaria a replantearse no solo dónde impactar, sino cómo generar valor en un entorno donde la atención ya no se compra únicamente con cobertura.

Ramon Montanera es 'data strategy director' de Elogia