Cada cuatro años, el Mundial de fútbol reaparece como una de las pocas citas capaces de reunir audiencias masivas en un ecosistema mediático cada vez más fragmentado. Para anunciantes, agencias y medios, el torneo sigue representando una oportunidad excepcional para alcanzar cobertura, notoriedad y relevancia cultural en un periodo relativamente corto de tiempo.

Sin embargo, hay una paradoja interesante en el Mundial de 2026, nunca había habido más partidos, más países anfitriones, más plataformas implicadas y más puntos de contacto con los aficionados. Pero eso no significa necesariamente que el impacto publicitario sea mayor; de hecho, los datos apuntan en la dirección contraria.

Según el informe Global Ad Trends: FIFA World Cup 2026 de Warc, el torneo generará una inyección adicional estimada de 10.500 millones de dólares en el mercado publicitario global durante el trimestre en que se celebra. La cifra es relevante, pero queda por debajo del impacto registrado en Rusia 2018, cuando el Mundial impulsó alrededor de 12.600 millones de dólares de inversión adicional.

La conclusión es clara: el Mundial sigue moviendo enormes presupuestos, pero cada vez resulta más difícil atribuirle un crecimiento neto del mercado. Más que generar nueva inversión, en muchos casos la redistribuye.

Y eso obliga a replantear una pregunta fundamental: si el Mundial ya no garantiza por sí mismo un retorno extraordinario, ¿qué están comprando realmente las marcas?

El fútbol sigue movilizando masas

Antes de responder conviene recordar una realidad incontestable: pocas propiedades mediáticas tienen la capacidad de convocatoria del Mundial.

A escala global la magnitud es todavía más impresionante. El Mundial de Qatar 2022 alcanzó a 2.870 millones de personas, consolidándose como uno de los mayores fenómenos de consumo mediático del planeta.

Los primeros datos de audiencia en España son una prueba evidente. Según Barlovento Comunicación, durante los cuatro primeros días del torneo más de 15,7 millones de españoles habían visto algún partido del Mundial, alcanzando una cobertura acumulada del 33,1% de la población. El encuentro México-Sudáfrica superó los 9,1 millones de espectadores únicos y registró una cuota del 30,9%.

Por tanto, el problema no es la falta de audiencia, el problema es que la audiencia ya no se comporta como antes.

La retransmisión ya no es el centro de gravedad

Durante décadas, la lógica era relativamente sencilla. Las marcas compraban presencia alrededor de los partidos porque ahí estaba la atención. Hoy la atención sigue estando ahí, pero ya no permanece exclusivamente ahí.

Uno de los hallazgos más interesantes del informe de Warc es que la conversación sobre el Mundial se ha convertido en un activo tan valioso como los propios partidos. Mientras los derechos deportivos siguen encareciéndose, el consumo de contenidos alrededor del torneo se multiplica en plataformas sociales, podcasts, creadores de contenido, comunidades digitales y servicios de streaming.

Dan Holt, de Havas Media Network, lo resume perfectamente cuando afirma que el partido es la "capa base" de la experiencia, mientras que el significado se construye después en redes sociales, comentarios de creadores, grupos de mensajería, memes y conversaciones. Esta es una idea especialmente relevante para las marcas.

Durante años, la ventaja competitiva parecía estar ligada al acceso a los derechos. Hoy la ventaja competitiva está cada vez más relacionada con la capacidad de participar en la conversación.

Del patrocinio al fandom (fan community)

Aquí es donde otras investigaciones, como la de Ipsos, nos dejan entrever, que la gran transformación no es mediática, es cultural. Los aficionados ya no son únicamente espectadores, son comunidades activas que producen contenido, amplifican narrativas, generan recomendaciones y construyen identidades compartidas alrededor de equipos, jugadores y competiciones.

En otras palabras, hablamos de fandom, y el fandom funciona de forma muy distinta a la audiencia: la audiencia se compra, pero el fandom se gana.

Las investigaciones de Ipsos muestran que las marcas capaces de integrarse de forma auténtica en las pasiones de las personas generan vínculos emocionales más fuertes, mayor predisposición a la recomendación y mejores resultados de negocio a largo plazo.

Eso explica por qué muchas de las activaciones más eficaces ya no se limitan al patrocinio tradicional. Funcionan mejor las iniciativas que aportan algo a la experiencia del aficionado: contenido exclusivo, acceso, participación, entretenimiento o conversación.

La pregunta deja de ser "¿cómo aparecemos durante el partido?" para convertirse en "¿qué papel jugamos dentro de la cultura que rodea al partido?".

Más inversión no siempre significa más eficacia

Otro aspecto relevante que destaca Warc es que el Mundial no beneficia por igual a todos los anunciantes.

Los sectores históricamente más vinculados al torneo —alimentación, bebidas, automoción, finanzas o equipamiento deportivo— siguen encontrando oportunidades evidentes. Pero para muchas marcas el incremento de costes asociado a los derechos, los patrocinios o los espacios premium puede reducir significativamente la eficiencia de la inversión.

La lógica económica es sencilla: cuando todo el mercado quiere comprar la misma atención al mismo tiempo, los precios suben; por eso, cada vez más anunciantes exploran estrategias alternativas: colaboraciones con creadores, contenido editorial, activaciones sociales en tiempo real, podcasts especializados o formatos de entretenimiento vinculados al evento. No se trata de competir contra el Mundial, se trata de aprovechar la energía cultural que genera.

De hecho, Warc señala que plataformas como TikTok se están consolidando como actores clave dentro del ecosistema del torneo, mientras que compañías como Netflix buscan monetizar la conversación alrededor de los partidos sin necesidad de adquirir los derechos deportivos. Es una señal de hacia dónde se dirige el mercado.

Lo que las marcas deben aprender

1. La cobertura sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.

Llegar a millones de personas tiene valor, pero la diferenciación surge cuando la marca consigue generar participación y conversación.

2. El fandom es un activo estratégico.

Las comunidades de aficionados ofrecen niveles de atención y compromiso que pocos entornos publicitarios pueden igualar.

3. Los derechos de retransmisión/explotación ya no son la única puerta de entrada.

Las marcas pueden construir relevancia alrededor del Mundial sin necesidad de convertirse en patrocinadores oficiales.

4. El contenido importa tanto como los medios.

La capacidad para reaccionar, crear historias y generar conversación es tan importante como la planificación de medios.

5. El ROI se medirá cada vez más en influencia cultural.

Las métricas de cobertura seguirán siendo necesarias, pero deberán convivir con indicadores de participación, afinidad y construcción de marca.

La verdadera competición

Durante años pensamos que el principal valor del Mundial era reunir a millones de personas delante de una pantalla. En 2026 sigue haciéndolo, la diferencia es que ahora esas personas también comentan, comparten, crean contenido, reaccionan, participan y prolongan la experiencia mucho más allá de los noventa minutos de juego. Por eso el verdadero partido publicitario ya no se juega únicamente en la retransmisión, se juega en la conversación.

Y las marcas que entiendan esta transición —de la audiencia al fandom, de los derechos a la participación y de la cobertura al compromiso— serán las que obtengan una ventaja competitiva real cuando el torneo termine y los focos se apaguen.

Ramon Montanera es ‘data strategy director’ de Elogia