Mientras la inteligencia artificial copa todas las conversaciones y la inversión digital sigue creciendo, hay otra realidad que se abre paso de forma muy potente en las estrategias de marketing: la búsqueda de experiencias reales. Hoy, las marcas compiten por algo más que la atención (que parece que ya no existe); compiten por generar conexión (el famoso engagement). Y esa conexión sigue produciéndose cuando las personas comparten un momento, una emoción o una vivencia en el mundo físico.
No es casualidad que, en esta edición de Cannes Lions 2026, conceptos como experiencia de marca, cultura, entretenimiento, comunidad o participación hayan tomado una relevancia clave en la agenda del festival. Así, este ha sido el año del lanzamiento de Lions Sport, una plataforma y programa específico dentro del festival dedicado exclusivamente al negocio del deporte, el marketing deportivo y la creatividad aplicada al deporte, y que ha copado la agenda del festival durante dos días completos, 24 y 25 de junio. La industria parece coincidir en una idea: en un entorno cada vez más automatizado/digitalizado/alejado, el valor diferencial está en volver a las experiencias y relaciones más físicas.
Este fenómeno no supone un retroceso de lo digital. Todo lo contrario. La inversión en canales digitales continúa creciendo y sigue siendo uno de los grandes motores de comunicación de las marcas. Sin embargo, las compañías están entendiendo que la construcción de marca necesita algo más que cobertura y segmentación. Necesita presencia, interacción y experiencias capaces de convertirse en recuerdos. Como decía Maya Angelou, escritora, poeta y activista estadounidense: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir.”
Vemos datos claros que reflejan esta evolución. La inversión publicitaria en España cerró con un dato negativo de -2,6% en 2025, según InfoAdex, y siendo la primera vez que se daban caídas desde pandemia. Por el contrario, disciplinas vinculadas al mundo de los eventos, los patrocinios o la experiencia de marca están ganando peso dentro del mix de acciones (63% de anunciantes así lo declaran) y se llevan parte importante de los presupuestos. Observamos cómo, cada vez más, los anunciantes buscan modelos que integren canal y contenido para crear experiencias relevantes, activar comunidades y formar parte de las conversaciones.
Esta tendencia va acompañada y se refuerza por el comportamiento de los consumidores. Según datos recientes del Ministerio de Cultura, las familias están destinando aproximadamente un 35% más de su bolsillo para actividades de ocio relacionadas con cultura y deporte. Algo que refleja un claro movimiento para priorizar cada vez más aquello que se puede vivir, compartir y recordar.
En este contexto, los grandes acontecimientos deportivos y culturales adquieren una relevancia especial. En deporte, tendremos que esperar a la finalización del Mundial de Fútbol para ver resultados, pero está claro que este tipo de eventos globales son uno de los principales movilizadores y activadores de inversiones, ofreciendo a las marcas una oportunidad única para generar experiencias con capacidad de trascender el impacto publicitario más tradicional. Y en el entorno cultural, la música se consolida como el territorio experiencial con mayor potencial para las marcas.
Un 81% de la población declara interés por este tipo de experiencias y los festivales alcanzan un 66% de afinidad entre los consumidores, según datos de nuestro Brand Sponsor. Más del 85% indican que su principal motivación es el cartel de artistas, pero otros factores como el ambiente, la experiencia previa, la convivencia con amigos y las propuestas de las marcas influyen muchísimo en la asistencia.
Las marcas lo saben y apuestan por este tipo de patrocinios y acciones, teniendo en cuenta un dato clave: los asistentes permanecen una media de 7,1 horas en el recinto de un festival, lo que convierte estos eventos en uno de los pocos espacios donde las marcas pueden generar interacciones prolongadas y memorables con sus audiencias.
La cuestión ya no es elegir entre digital o experiencial. El reto consiste en combinar ambos territorios para construir ecosistemas de marca más completos. Porque cuanto más digital es nuestro entorno, más valiosas se vuelven aquellas experiencias que nos permiten sentirnos parte de algo real y humano.
Patricia Chávez
Consulting director en Scopen