Este año fui a Cannes Lions y, paradójicamente, no entré en Cannes Lions.

No crucé la puerta del Palais, no tuve acreditación colgada del cuello, no asistí a las ponencias ni vi las piezas ganadoras en pantalla gigante. Mi semana ocurrió en otro Cannes: reuniones internas, cafés, terrazas, pasillos de hotel, cenas largas y conversaciones que no estaban en ningún programa oficial. El Cannes de la Croisette.

Podría parecer una contradicción: ir al festival de publicidad más importante del mundo y quedarse fuera. Pero quizá esa distancia me ayudó a ver algo que dentro, entre escenarios y titulares, a veces se diluye. Cannes ya no cabe en el Palais.

Hubo un tiempo en que viajar a Cannes era, en parte, viajar para enterarse antes. Allí se veía lo que después copiaría la industria. Allí se escuchaba al ponente que marcaría la conversación del año. El festival valía por su asimetría; dentro se sabía algo que fuera todavía no.

Esa asimetría se ha evaporado. Hoy, antes de que un ponente baje del escenario, su charla ya es un carrusel en LinkedIn, un resumen generado por inteligencia artificial o cinco titulares compartidos por WhatsApp. El contenido viaja más rápido que las personas. La idea llega a Madrid antes que el avión de vuelta.

Por eso la pregunta ya no es “¿qué me he perdido?”, sino otra mucho más interesante, “¿qué es lo único que no puede resumirse en un carrusel?”.

La respuesta está menos en las conferencias y más en los márgenes. En la conversación de café que se alarga sin agenda. En el encuentro inesperado con alguien que no sabías que necesitabas ver. En varias personas de distintos países compartiendo mesa, contexto, intuición y confianza. La serendipia no tiene transcripción.

Caminar Cannes desde fuera permite ver el otro festival. Marcas, plataformas, medios, agencias, consultoras, tecnológicas y creadores ocupando playas, hoteles, villas y restaurantes. Una ciudad convertida durante unos días en el gran sistema nervioso de la industria. También permite ver una tensión incómoda: a veces confundimos acceso con presencia, y presencia con relevancia. Tener entrada no es estar. Estar no es importar.

Esa confusión es especialmente peligrosa cuando la inteligencia artificial democratiza buena parte del conocimiento y de la producción. Si vamos a Cannes a buscar información, probablemente llegamos tarde. Ya está disponible, troceada, traducida y optimizada. Si buscamos personas, contexto, criterio y decisiones, entonces el badge es casi lo de menos.

La IA estuvo, inevitablemente, en todas las conversaciones. Pero la sensación ya no era la del asombro inicial. Había menos magia y más exigencia. La tecnología puede acelerar procesos, pero no resuelve la pregunta esencial de nuestra profesión: qué merece existir.

En una industria saturada de contenido, el valor ya no está solo en producir más, sino en decidir mejor. La IA puede ayudar a escribir, visualizar, editar, analizar y escalar. Pero el juicio creativo sigue siendo humano: entender una tensión cultural, leer un comportamiento emergente y distinguir una ocurrencia de una idea.

Algo parecido ocurre con los creadores. Cannes confirma que ya no son un canal táctico dentro de un plan de medios. Son una infraestructura cultural: construyen comunidades, interpretan códigos y producen confianza. Para las marcas, esto exige pasar de interrumpir a participar. De comprar atención a merecerla. Al igual que con la IA, el valor de los creadores no es el formato técnico, sino la confianza humana que generan.

Y quizá ahí está la reflexión más importante. La creatividad no puede reducirse a una pieza premiable. Los premios importan; inspiran, elevan el estándar y celebran el talento. Pero la publicidad real empieza el lunes, cuando una idea tiene que resolver un problema, mover una percepción, activar una comunidad o ayudar a una marca a significar algo.

La relevancia de la idea

El valor de una idea no se mide solo por el tamaño del trofeo que gana, sino por el tamaño del problema que es capaz de resolver. A veces la creatividad más transformadora no tiene música épica ni vídeo de caso perfecto. Ocurre en decisiones invisibles: cómo se organiza un equipo, cómo se interpreta un dato, cómo se escucha a una audiencia, cómo se cambia una experiencia.

Volví de Cannes sin haber entrado en Cannes Lions, pero no con la sensación de haberme perdido el festival. Más bien con la impresión de haber visto una parte que explica hacia dónde se desplaza su verdadero valor. Cannes ya no es solo un lugar al que ir a aprender. Es un lugar al que ir a coincidir. Y en una industria cada vez más distribuida, mediada por pantallas y acelerada por máquinas, coincidir vuelve a ser profundamente estratégico. Es obligatorio pasar por el Amazon port, Spotify beach, Netflix, Meta, TikTok, Canva… incluso las pizzas gratis de Uber. Sin olvidar, por supuesto, el Havas Café. 

Quizá el año que viene sí lleve acreditación. Pero me quedo con una pregunta previa, más útil que cualquier agenda oficial: ¿voy a Cannes a enterarme de algo, o voy a encontrarme con aquello que ningún resumen automático puede contarme?

Porque si es lo primero, quizá ya llego tarde. Si es lo segundo, puede que el sitio donde de verdad pasan las cosas esté, precisamente, fuera.

Álvaro Malmierca es 'global managing director' en Havas Play