Page 53 - Anuario del Marketing 2017

Diez
tendencias

tativas de futuro, la Generación Z ha crecido en está acelerando, como demuestran hechos
ella sin que haya tenido tiempo ni oportunida- como la reorganización de grupo Havas en
des de hacerse las suyas propias. Una genera- una sola estructura y la interpolación de es-
ción marcada por la tecnología, cómo no, pero tructuras de integración en el grupo Publicis.
también inclusivos, solidarios y convencidos del El último gran cliente en pedir y obtener un
valor de la familia, de la que les parece no obli- equipo unificado ha sido Toyota, en su caso
gado de separarse hasta que se alcanza la trein- dentro de WPP.
tena. McCann presentó un amplio estudio sobre
ella en 2016.

4 CIENCIAS DE LA CONDUCTA APLICADAS
AL MARKETING
Psicología y economía de la conducta se están
dando la mano en un maridaje que promete
cambiar el marketing de arriba abajo, aunque
para algunos lo está haciendo muy lentamente.
Es el caso de los autores de éxito en la divulga-
ción de los avances en el conocimiento del ce-
rebro y la forma en la que lo usamos para
+ + +
decidir, como Phil Barden (Decoded, Ed. Wiley, CHATBOTS, MÁS ALLÁ DE Parece que el
2013); Mathew Willcox (Cómo tomamos deci- 6 LAS APLICACIONES éxito de
siones, Pearson 2017, libro de negocios del año Un término del que se oirá hablar campañas
como la de
en inglés en 2016) y otros. Tomando como base mucho en 2017: chatbot. Literal- Donald Trump o
las investigaciones de Damasio, Kahneman, mente podría traducirse como los partidarios
del Brexit, no
Ariely y otros (hay 5.000 investigadores traba- robot que habla. Se trata de programas que per- solo tuvo que
jando en este campo en todo el mundo), las miten establecer una conversación con los ver con un
manejo
trasladan al mundo del marketing y nos hacen usuarios de forma que estos tengan la impresión inteligente de
ver cuán equivocada y también cuán acertada de que les atiende una persona real. Los prime- los datos y las
redes sociales,
ha estado esta disciplina en sus enseñanzas en ros desarrollos de este tipo estaban basados en
sino de la
los últimos sesenta años. un menú de respuestas, pero actualmente ya los implementación
de los perfiles
hay genuinamente basados en algoritmos de in-
psicométricos
5 REENCUENTRO twitter como herramienta de atención al cliente,
teligencia artificial. Su uso puede desterrar a
MEDIOS Y CREATIVIDAD, EN VÍAS DE
Desde hace casi diez años, han sido varias las
marcas multinacionales que han pero también encontrar múltiples aplicaciones
al incorporarse a aplicaciones de todo tipo.
exigido de los grupos pu-
blicitarios que reúnan ESTÁNDARES ÉTICOS
para ellos creativi- 7 Por tanto, no es de extrañar que
dad y medios en un expertos como los que elaboran
mismo equipo, pa- las tendencias digitales anuales
sando por encima de de Ogilvy, que son un clásico que
redes de agencias. Por mejora año a año, estén ya hablando de que las
tanto, no es una compañías deben empezar a pensar seriamente
tendencia nueva, en incluir patrones éticos en sus procesos auto-
pero quizás se matizados o la sociedad se lo demandará. El

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