Page 30 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

GRANDES TEMAS

Desde MKT se evaluaron a fondo las tendencias hacia
dentro y fuera de las empresas

EL PATROCINIO DEPORTIVO

BAJO LA LUPA

Carlos Cantó
El pasado ha sido un año, como ya fue
Vocal Asociación Marketing España y Co-coordinador
2016, que se calificaría como de “muy capítulo Deporte. CEO de SPSG Consulting. Profesor de
“Sports Business” en ESADE Business School
interesante” en el ámbito del marketing
deportivo. A nivel de marketing estratégico en el ámbito del deporte, cabría destacar dos
aspectos de substancial relevancia: la consolidación del nuevo paradigma de derechos
audiovisuales en deporte y el proceso de monetización del engagement.

2 017 ha sido el año en el que, de forma de- tanto en intensidad como a escala geográfica, pero el reto
gordiano se traslada en cómo monetizar esa vinculación.
finitiva, las “antiguas” redes sociales se han
empezado a transformar en verdaderas pla-
taformas de acceso a contenido, entre los Y es en este reto en el cual un gran número de empresas
del sector deportes (clubes, federaciones, ligas, competi-
cuales destaca el de carácter deportivo. Fa- ciones, eventos, etc.) están invirtiendo esfuerzo y tiempo.
cebook y Twitter (pero también la OTT Ama- En algunos casos, reinventando el propio deporte (sino en
zon Prime, por ejemplo), han invertido en conseguir todo sí, al menos, en algunos aspectos) y lanzando nuevos
derechos audiovisuales de contenido deportivo, en exclu- proyectos, como el NextGen de la ATP celebrado en Milán
siva o compartiendo derechos con otros operadores. Así en noviembre 2017.
pues, se han suscrito acuerdos con NFL, NBA, ATP, WTA, Analizando aspectos puramente de patrocinio, en 2017 la
PGA, Formula-e, Liga Bancomer-BBVA MX, etc., e incluso inversión a nivel mundial por parte de las empresas patro-
en España con properties tales como la Federación Espa- cinadoras ha seguido su línea creciente de los últimos
ñola de Baloncesto. años, superando ligeramente, según datos de IEG, los 63
Por otro lado, tal como apuntábamos el año pasado, en el millardos de USD. Para 2018, se estima un incremento
ámbito del deporte se parte con una substancial ventaja del 3-4%, alcanzando los 65 millardos de USD. Así
frente a otros sectores: a la gran mayoría de la población mismo, hay que interpretar estas cifras desde el punto de
le interesa el deporte (alrededor del 75-80% de la pobla- vista de la glocalización de las inversiones, así como te-
ción mundial), lo que conlleva que parte del engagement niendo en cuenta que, de hecho, el patrocinio (en su acep-
ya está logrado. Evidentemente éste puede aumentarse, ción relacionada con los derechos, que no en el de
activación) se convierte en un coste fijo para los presu-
En 2017 la inversión a nivel mundial por parte de puestos de marketing cuando se trata de contratos pluria-

las empresas patrocinadoras ha seguido su línea nuales. En este último aspecto de sustancial relevancia se
fundamenta la creciente importancia del patrocinio dentro
creciente de los últimos años
de las estrategias de marketing de las empresas, apoyán-

30 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2018