Page 32 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

Marketing
deportivo

público objetivo de patrocinio.
z Reinvención del concepto de exclusividad en pa-
trocinio: en un mundo cada vez más globali-
zado, el término exclusividad es más difícil de
implementar. En consecuencia, la exclusivi-
dad evoluciona básicamente en dos vectores:
de contenido y de producto/servicio.
z Verticalización: implica la puesta a disposición
del patrocinador por parte de la property de un
área/proyecto que pueda ser desarrollado
única y diferencialmente por parte de la
marca.
z Construcción y desarrollo de marca: el patrocinio, alineado z Experiencias y contenidos únicos: entendiendo que la vi-
con la estrategia de marca, impulsa el desarrollo de la sibilidad en patrocinio es un factor higiénico, las expe-
misma, confiriendo elementos intangibles que fortalecen riencias y contenidos únicos crean mayor valor para el
la propuesta de posicionamiento de la empresa o marca. patrocinador en su relación con su público objetivo.
z Innovación: la innovación es un elemento inherente al z Antiestacionalidad: una acusada estacionalidad conlleva
desarrollo, y debe estar presente en las actividades de una inflación de activaciones que, indudablemente, com-
patrocinio, para mejor adaptarse a las preferencias de los portan un menor grado de asociación marca-propiedad y
públicos objetivo. una menor rentabilidad de la actuación.
z Adaptación a los cambios de la demanda (fans y otros gru- z Digitalización: los procesos de digitalización (en sentido
pos de interés): las necesidades y preferencias de los di- amplio, y destacando las redes sociales, webs y aplica-
ferentes públicos objetivo de patrocinio (fans, medios de ciones) permiten una mejor activación del patrocinio, así
comunicación, recursos humanos, accionistas, institu- como favorecen la generación de ingresos para los pro-
ciones, otros stakeholders, etc.) evolucionan, y así deben pietarios del patrocinio a través de un proceso de mone-
hacerlo también tanto los patrocinadores como las pro- tización del engagement de los aficionados.
perties en su oferta de patrocinio. z Bases de datos: la adecuada gestión de base de datos
Por su parte, los ejes constituyentes de las tendencias del conlleva la generación de propuestas de valor más ajus-
patrocinio son: tadas a las necesidades y preferencias de los diferentes
z Exigencia de una mayor rentabilidad a la inversión en pa- públicos objetivo.
trocinio: las marcas esperan un mayor retorno por sus in- z Responsabilidad Social Corporativa: incluir elementos de
versiones, no sólo a nivel de visibilidad, sino retorno de responsabilidad social que afecten positivamente en la
forma holística, considerando todo el elenco de objetivos reputación de la marca, es otro de los elementos de pre-
que el patrocinio puede ayudar a alcanzar. sente y futuro del patrocinio.
z Disminución de la importancia relativa de la visibilidad de z Cooperación con otros patrocinadores: el patrocinio tam-
marca: La visibilidad de marca se considera un factor hi- bién se considera un espacio adecuado para eventuales
giénico, que es preciso complementar con otros elemen- cooperaciones y colaboraciones entre patrocinadores de
tos de patrocinio (generación de negocio, hospitalidad, una misma propiedad, desarrollando sinergias.
asociación a valores, promociones, desarrollo de elemen- z Business intelligence: la creciente importancia de la in-
tos de recursos humanos de la empresa, contenido único, formación debe tratarse de forma profesional y con obje-
etc.).
z Generación de ingresos: uno de los objetivos estratégicos Uno de los objetivos estratégicos más
más deseados por los patrocinadores es el de la genera-
deseados por los patrocinadores es el
ción de ingresos, ya sea con la propia propiedad patroci-
nada o a través del contacto y la interacción con el de la generación de ingresos

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