Page 31 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

Marketing
deportivo

dose en sus principales características: no-intrusivo, dife-
rencial, holístico, permite una activación multi-target y
360º, y medible.
Como resumen de las marcas que, a escala nacional, ma-
yormente se han vinculado al patrocinio del deporte, citar
el Top 5 del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”
(elaborado por SPSG Consulting), como una de las fuentes
que miden la notoriedad de las marcas patrocinadoras y
su asociación a diferentes deportes y properties de patro-
cinio.
Dicho Barómetro de Patrocinio Deportivo también incluye - Principales retos en la gestión interna del patrocinio
destacadas menciones, como la irrupción de CaixaBank
en el territorio del fútbol como “el banco de los clubes”, PRINCIPALES TENDENCIAS DEL PATROCINIO COMO
el mantenimiento de Endesa como la marca más relacio- HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN. El patrocinio forma
nada con el baloncesto, así como de Movistar con su pre- parte del marketing-mix y básicamente se focaliza en la
sencia en el ciclismo en España, sin olvidar a Repsol y relación entre una marca y una propiedad (entendiendo
Santander en el ámbito del motor. En tenis, por el contra- por propiedad el sujeto patrocinado: un equipo, una enti-
rio, las marcas asociadas a Rafael Nadal (Nike, Kia, Ban- dad, una empresa, un atleta, un evento, una estación de
coSabadell y Mapfre), además de Rolex y BNP Paribas, metro, un museo, un teatro, una sala, etc.). Esta, de
dominan la escena. hecho, se alquila por un determinado tiempo (la duración
Por otro lado, a finales de 2017, los miembros del Comité del contrato de patrocinio), y depende de la marca su ade-
de Expertos del capítulo Deporte de la Asociación de Mar- cuado aprovechamiento (lo que se llama técnicamente, ac-
keting de España (*) comenzaron a elaborar un Dictamen tivación del patrocinio), en base a los objetivos que se
de Expertos sobre el Patrocinio, que fue finalmente pre- determinan en un inicio. A escala global, se trata de una
sentado en marzo 2018 en la sede de Endesa. El Dicta- actividad que genera alrededor de 65.000 millones de
men, que se resume a continuación, resalta las principales USD al año, según estimaciones de IEG, y un 70%-75%
tendencias del patrocinio, centradas en dos ámbitos: se invierte en patrocinio relacionado con deportes.
- Principales tendencias del patrocinio como herramienta Transversalmente, se identifican tres vectores que definen
de comunicación el presente y futuro del patrocinio:

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