Page 29 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

Las Consultoras irrumpen
con fuerza en la comunicación

parte del valor que aportamos.
Entendemos a la gente mejor,
cómo mover, motivar, excitar,
alarmar. Sabemos cómo generar
lealtad y cómo romperla, cómo
hacer que lo grande se sienta
pequeño y lo pequeño se sienta
grande. No vendemos anuncios,
vendemos impacto. Las consul-
toras se dieron cuenta de eso y
apreciaron su gran valor, aparen-
temente antes que nosotros”.
Para Hesz, las agencias son “la
la parte positiva, como Javier Suso, CEO de Grey Es- fuerza más poderosa, energética y creativa para los
paña: “No me preocupa que las consultoras empiecen negocios y el cambio de comportamiento en cualquier
a prestar determinados servicios que entren en colisión parte de la economía, y deben hacerlo valer”.
con las agencias. Es sano y rico para el sector, cada uno Algo que también parecen pensar algunas consulto-
tiene sus ventajas competitivas”. Y, con la experiencia ras. Anatoly Roytman, máximo dirigente de Accenture
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del cliente, José Luis Arbeo, director de Marketing Ope- Interactive, declara que están “construyendo la agen- “Las
rativo de BBVA, señaló que tanto a agencias como a cia del futuro para convertirse en el custodio de la ex- consultoras
consultoras les exigen “visión de negocio, velocidad, co- periencia de marca” de sus clientes, quienes precisan están
construyendo
nocimiento de la tecnología, sensibilidad hacia la marca de una agencia que administre la experiencia de sus
la agencia del
y, por encima de todo, trabajar de forma colaborativa”. consumidores y de cada uno de los puntos de con- futuro para
tacto, desde el inicio de una idea hasta el desarrollo convertirse en
el custodio de
TODOS CONTRA TODOS. Otros campos del marketing y diseño de un producto, pasando por su distribución
la experiencia
como la investigación de mercados ve también cerca y venta. Según opina Roytman, las consultoras están de marca de
la amenaza de las consultoras. Pep Martínez, presi- mejor preparadas porque tienen todas las capacida- sus clientes”
Anatoly
dente de Aneimo, declaró recientemente que “todo el des: el diseño, la experiencia de usuario, los datos,
Roytman, de
mundo, incluido los consultores, se metió en el te- el análisis, la gestión de relaciones con clientes, el Accenture
rreno de todo el mundo”, al tiempo que Luis Pistoni, comercio electrónico, los contenidos, la publicidad y Interactive
representante español de Esomar, avisa de que “los la programación. Y, por si fuera poco, la mayoría de
profesionales de la investigación tenemos que tomar las grandes empresas ya son sus clientes en la con-
la delantera para que no nos adelanten las consulto- sultoría de negocio y la auditoría. n
ras en el dominio del data”.
“Las adquisiciones de Accenture
nos dicen que alguien ha detec-
tado un valor en nuestra industria
que no estamos explotando ade-
cuadamente”, opina Alex Hesz, di-
rector de estrategia de Adam &
Eve/DDB. “Con demasiada fre-
cuencia pensamos que lo que po-
demos hacer por un cliente es un
buen anuncio, pero una y otra vez
se ha demostrado que es solo una

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