Page 22 - Anuario-MKT-2021

EN PORTADA:
marketing Y pandemia, así han Cambiado los Consumidores

los consumidorEs sE

adaptan AL NuEVo ESCENARIo

la salud y seguridad pasaron a ser las prioridades de los social de las marcas, y en general aumenta la
españoles, más ahorradores y responsables. percepción de la fuerza del colectivo y su ca-
pacidad de movilización.
El mismo estudio de Deloitte señala algunas
unca había cambiado tan radical- mo un 12 %, hasta los 628 198 millones. tendencias que considera coyunturales, como
mente el consumidor en tan poco Además de gastar menos y ahorrar más, los el boom de los servicios en remoto, el creci-
tiempo, obligados a adaptarse a consumidores han cambiado sustancialmente. miento de “do it yourself” “hazlo tú mismo”, el
n unas circunstancias inimaginables Para Deloitte, el nuevo consumidor después de regreso a lo conocido, o el consumo local como
poco tiempo antes. Todas las prioridades y a la COVID-19 se caracteriza por tener la salud factor de decisión en el proceso de compra.
valores clásicos se han visto afectadas en ma- y la seguridad como nuevas prioridades; ha re- Pero destaca algunos cambios estructurales
yor o menor medida: las compras, el ocio, los ordenado su escala de valores en lo personal, que han venido para quedarse, como el consu-
hábitos de consumo, la concienciación social laboral, social y local; mayor concienciación mo de contenidos, el “cautívame en segundos”,
y medioambiental, el cuidado personal, el y sociabilización digital; aumenta también su el rechazo a los mensajes vacíos, el aumento
autocontrol del gasto ante el miedo y la incer- autocontrol del gasto por la incertidumbre y del consumo a través de canales digitales, la
tidumbre… Efectos que han sido analizados el miedo de lo que pueda pasar; piensa más omnicanalidad, dedicar menos esfuerzo al
por numerosos estudios y que podrán pro- en su cuidado personal; surgen nuevas aficio- proceso de compra, la proximidad física y emo-
longarse más o menos en el tiempo, y que las nes; y se plantea un hogar multifuncional que cional, los modelos de negocio flexible como el
empresas están obligadas a conocer y afron- debe servir para muchas más cosas que antes. “pay per use”, la cultura de la inmediatez, y una
tar con sus estrategias de marketing. Tiene también mayor concienciación sobre el mayor aceptación a la cesión de datos.
Según el Instituto Nacional de Estadística impacto en el medio ambiente de la actividad Ante estos cambios, los grandes retos de las
(INE), en 2020 la tasa de ahorro de los espa- comercial, más responsabilidad en el consu- empresas ante el nuevo consumidor son tener
ñoles fue el 14,8 % de la renta disponible, 8,5 mo, valora más el propósito y compromiso un claro propósito de marca, conocer de una
puntos más que en 2019 y la más alta desde forma nueva a los clientes, humanizar la rela-
1999. Las limitaciones de movilidad, el con- ción digital y física, reinventar sus productos y
finamiento domiciliario y las restricciones de servicios, y rediseñar sus procesos y organiza-
aforos por causa de la pandemia motivaron a en 2020 la tasa de ahorro de ciones para servir al cliente.
las familias españolas a ahorrar 108 844 millo- los espa ñoles fue el 14,8 % de Algunos hábitos como el teletrabajo se esta-
nes de euros, más del doble que en 2019, pese bilizarán: según el estudio de Google “Descu-
a descender su renta disponible un 3,3 %, y a la renta disponible, 8,5 puntos briendo al nuevo consumidor”, antes de la cri-
consecuencia de reducirse su gasto en consu- más que el año anterior. sis solo el 11 % de los españoles teletrabajaba,
La crisis nos pegó al sofá
La crisis nos pegó al sofá
la CriSiS noS PeGó al SoFá Gráfico 1 Evolución del Consumo Diario de Minutos de TTV
Evolución del Consumo Diario de Minutos de TTV
Evolución del Consumo Diario de Minutos de TTV
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Hostelería: -50% Afluencia centros Taquilla cines**: -72% Turismo nacional***: -42% Viajes a destinos
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Turismo nacional***: -42%
comerciales*: -34% internacionales***: -71,2%
comerciales*: -34%
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Total España, de L a D, total día, actividad lineal +AD, con invitados
Fuente: *Asociación Española de Centros Comerciales, ** ComScore, *** INE
Fuente: *Asociación Española de Centros Comerciales, ** ComScore, *** INE