Page 18 - Anuario-MKT-2021

EN PORTADA:
marketing Y pandemia, así han Cambiado las marCas

cómo sE EnfrEntan

las marcas A LA CoVId-19

más allá de reducir fuertemente la inversión publicitaria, la
estrategia y creatividad de las principales marcas se adaptó a una
situación insólita.

l confinamiento marcó un punto de se suelen hacer de cada
inflexión en las estrategias de comu- spot, tuvieron estrategias
nicación de las marcas en España, que de comunicación muy diferen-
Eafrontaban una situación totalmente tes. En 2019 el 47 % de los nuevos spots fue-
nueva y sin precedentes: toda la población ron promocionales, por solo el 13% en 2020;
encerrada en sus casas con los comercios mientras en 2020 las marcas optaron por
y la hostelería cerrados, salvo los servicios muchas más campañas de producto, el 41 %
esenciales. La primera respuesta eviden- del total, por el 18 % de este tipo en 2019. En
te fue la drástica reducción de la inversión 2019 hubo también más campañas de lanza-
publicitaria, y el trimestre de la primavera, miento de productos y servicios, el 11 %, casi
habitualmente el de mayor inversión anual, el doble que el 6 % de 2020. En cambio, en
pasó a ser el de menor inversión. A partir de 2020 aumentaron las campañas corporativas
ahí, la respuesta de las marcas fue muy di- algu nas marcas de imagen de marca y de RSC.
versa: algunas modificaron totalmente sus modificaron totalmente sus También cambiaron los objetivos de comu-
estrategias de comunicación, otras siguie- estrategias, y otras siguieron nicación, pues en 2019 predominó el infor-
ron anunciándose como si no pasase nada, mativo (57% del total) frente al branding
mientras bastantes cortaron cualquier cam- anunciándose como si no (39%); al contrario que en 2020, cuando
paña hasta que pasó todo el confinamiento. pasase nada. los spots de branding fueron el 56 %, por un
38 % de informativos.
Otra de las conclusiones es una reducción
la reSPUeSta De laS MarCaS Frente al reto De la CoviD-19 Gráfico 1 sustancial de los spots de alto presupuesto de
producción en 2020, lo que parece lógico da-
das las dificultades de rodar. Sobre el género y
2.545 876 177 47 estilo creativo, en 2019 predominó el estilo de
Nuevos spots Spots originales Spots con referencias Spots originales vida, con un del 50% del total, frente al 17% en
analizados a la CoVID-19 sobre CoVID-19 2020. Durante la pandemia destacó la simpli-
cidad del presentador, utilizado por el 42% de
los spots analizados, por el 10% del año ante-
14% 24 52 61% rior. Los nuevos spots de 2019 fueron más in-
De los nuevos spots Marcas con spots Spots sobre CoVID-19 De las marcas dividualistas e impersonales: tuvieron bastan-
aludieron a la CoVID-19 sobre Covid 19 en Distribución hicieron referencias
a la CoVID-19 tes más personajes individuales, y en un gran
porcentaje el narrador utilizaba la tercera per-
Fuente: Elaboración propía sobre Mosaico. InfoAdex. 39 Marcas analizadas de 13 sectores sona; mientras en 2020 aumentó el uso de la
primera persona y de los spots sin personajes.
El estudio “La respuesta de las marcas frente analizadas en 2019, un año normal, y en En pleno confinamiento un total de 200 spots,
a la COVID-19“ ha analizado 2454 spots, to- 2020, en pleno confinamiento, permite ver el 15% de los nuevos anuncios analizados que
dos los nuevos anuncios emitidos por televi- los enormes cambios que se produjeron en la fueron emitidos por televisión entre el 1 de
sión por 39 marcas, las 3 que invirtieron más comunicación de las marcas por televisión. marzo y el 31 de agosto de 2020, hicieron algu-
en publicidad de 13 sectores, en los periodos Aunque en ambos años se estrenaron un na referencia a la COVID-19. De ellos, 74 fue-
desde enero a agosto de 2020 y del 2019. La número de anuncios similar, unos 1290 in- ron nuevas creatividades, y 126 versiones con
comparativa de lo que hicieron las marcas cluyendo las muchas distintas versiones que alguna modificación sobre el spot original.

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