Page 19 - Anuario-MKT-2021
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MARKETING Y PANDEMIA
                                                                                        así han Cambiado los marCas





                                                  tiPo DE CaMPaÑa                                                   Gráfico 2
                   bastantes sectores
              adaptaron su co  municación                    RSC       28                                   2020      2019
                                                                    7
              con mensajes sob  reimpresos
                como “#quédateencasa”.                 Promoción                 106                              356

                                                         Producto                                               340
                                                                                     136

                                                        Patrocinio                    144
            Entre el compromiso                                                    117
            y la continuidad                        Mancomunada             65
                                                                     13
            El análisis por sectores muestra como en algu-
            nos casos las marcas reaccionaron con rapi-  lanzamiento      51
            dez a la hora de crear mensajes concretos so-                     80
            bre la complicada e insólita situación que vivía   Corporativa/     95             Fuente: Elaboración propía sobre Mosaico.
            toda la sociedad. En otros sectores apenas se   imagen marca    48              InfoAdex. 39 Marcas analizadas de 13 sectores
            anunciaron, aunque fuese en el periodo en
            el que tradicionalmente tenían más presen-
            cia publicitaria; y otros adaptaron con mayor   primeras marcas pusieron anuncios desde   moslos. Protegiéndonos todos seguiremos
            o menor fortuna anuncios comerciales con   los primeros días con mensajes muy claros.   estando disponibles para ti en nuestra web
            mensajes sobre la pandemia. Y hubo también   Así, Orange, el 13 de marzo, un día antes del   app y RRSS”. El primero de Movistar so-
            marcas que mantuvieron prácticamente sin   confinamiento, recomendaba en un spot ti-  bre el tema fue el 25 de marzo, con sendos
            cambios las mismas estrategias de marketing   pográfico  muy  simple  y  directo:  “Quédate   spots, uno dedicado a los hospitales y otro a
            y comunicación que un año antes con campa-  en casa, mejórate en casa, escucha en casa,   todas las personas: “La Paz, Vall d Hebron, el
            ñas comerciales y de producto, aun cuando la   aprende en casa, lee en casa...” Vodafone lo   Clinic, Txagorritxu, hospital de IFEMA, San
            situación era radicalmente diferente.  hizo el 18 de marzo, “Ahora más que nunca   Pedro,  Jimenez  Díaz,  Miguel  Servet,  12  de
            Bastantes sectores adaptaron parte de su co-  estamos con nuestros mayores. Protejá-  octubre...”  “Mateo, Carol, Jaume, Ana,  ➤
            municación a la situación, con spots comer-
            ciales a los que se añadieron mensajes sob-
            reimpresos como “#quédateencasa”. En este   obJEtivoS DE CoMUniCaCión                                   Gráfico 3
            segmento se pueden incluir las principales
            marcas de casi todos los sectores de consu-                                                     2020      2019
                                                                       33
            mo masivo: Alimentación, Limpieza, Distri-       RSC
                                                                    8
            bución y Restauración, y Hogar. Distribución
            fue el sector con más nuevos anuncios con   informativo                                 320
            mensajes sobre la COVID-19, un total de 52                                                         433
            entre spots originales y versiones. Los datos   branding                                              465
            de ventas confirman que estos sectores (salvo                                          300
            Restauración), se vieron incluso beneficiados   actitudinal    17
            por el incremento de las ventas en los hoga-              22
                                                                                               Fuente: Elaboración propía sobre Mosaico.
            res. Sustituyeron los mensajes de promocio-                                     InfoAdex. 39 Marcas analizadas de 13 sectores
            nes por otros de producto e incorporaron
            mensajes sobre la COVID-19 de for-
            ma complementaria, manteniendo
            el protagonismo de sus marcas.
            Algunos sectores reaccionaron rápi-
            damente con anuncios cuya creati-
            vidad estaba directamente relacio-
            nada con la situación. Es el caso de
            Telecomunicaciones, el que las tres


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