Page 19 - Anuario-MKT-2021

MARKETING Y PANDEMIA
así han Cambiado los marCas

tiPo DE CaMPaÑa Gráfico 2
bastantes sectores
adaptaron su co municación RSC 28 2020 2019
7
con mensajes sob reimpresos
como “#quédateencasa”. Promoción 106 356

Producto 340
136

Patrocinio 144
Entre el compromiso 117
y la continuidad Mancomunada 65
13
El análisis por sectores muestra como en algu-
nos casos las marcas reaccionaron con rapi- lanzamiento 51
dez a la hora de crear mensajes concretos so- 80
bre la complicada e insólita situación que vivía Corporativa/ 95 Fuente: Elaboración propía sobre Mosaico.
toda la sociedad. En otros sectores apenas se imagen marca 48 InfoAdex. 39 Marcas analizadas de 13 sectores
anunciaron, aunque fuese en el periodo en
el que tradicionalmente tenían más presen-
cia publicitaria; y otros adaptaron con mayor primeras marcas pusieron anuncios desde moslos. Protegiéndonos todos seguiremos
o menor fortuna anuncios comerciales con los primeros días con mensajes muy claros. estando disponibles para ti en nuestra web
mensajes sobre la pandemia. Y hubo también Así, Orange, el 13 de marzo, un día antes del app y RRSS”. El primero de Movistar so-
marcas que mantuvieron prácticamente sin confinamiento, recomendaba en un spot ti- bre el tema fue el 25 de marzo, con sendos
cambios las mismas estrategias de marketing pográfico muy simple y directo: “Quédate spots, uno dedicado a los hospitales y otro a
y comunicación que un año antes con campa- en casa, mejórate en casa, escucha en casa, todas las personas: “La Paz, Vall d Hebron, el
ñas comerciales y de producto, aun cuando la aprende en casa, lee en casa...” Vodafone lo Clinic, Txagorritxu, hospital de IFEMA, San
situación era radicalmente diferente. hizo el 18 de marzo, “Ahora más que nunca Pedro, Jimenez Díaz, Miguel Servet, 12 de
Bastantes sectores adaptaron parte de su co- estamos con nuestros mayores. Protejá- octubre...” “Mateo, Carol, Jaume, Ana, ➤
municación a la situación, con spots comer-
ciales a los que se añadieron mensajes sob-
reimpresos como “#quédateencasa”. En este obJEtivoS DE CoMUniCaCión Gráfico 3
segmento se pueden incluir las principales
marcas de casi todos los sectores de consu- 2020 2019
33
mo masivo: Alimentación, Limpieza, Distri- RSC
8
bución y Restauración, y Hogar. Distribución
fue el sector con más nuevos anuncios con informativo 320
mensajes sobre la COVID-19, un total de 52 433
entre spots originales y versiones. Los datos branding 465
de ventas confirman que estos sectores (salvo 300
Restauración), se vieron incluso beneficiados actitudinal 17
por el incremento de las ventas en los hoga- 22
Fuente: Elaboración propía sobre Mosaico.
res. Sustituyeron los mensajes de promocio- InfoAdex. 39 Marcas analizadas de 13 sectores
nes por otros de producto e incorporaron
mensajes sobre la COVID-19 de for-
ma complementaria, manteniendo
el protagonismo de sus marcas.
Algunos sectores reaccionaron rápi-
damente con anuncios cuya creati-
vidad estaba directamente relacio-
nada con la situación. Es el caso de
Telecomunicaciones, el que las tres

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