Page 20 - Anuario-MKT-2021

EN PORTADA:
marketing Y pandemia, así han Cambiado las marCas

los bares en el caso de Coca-Cola y Cruzcam-
% De SPotS Con reFerenCiaS a la CoviD-19 Por SeCtoreS Gráfico 4 po. Por su parte, Estrella Damm mantuvo su
estrategia de RSC sobre el respeto y la limpie-
za de los mares. Viajes El Corte Inglés unió la
total 14% posibilidad de volver a viajar con promocio-
transportes, viajes turismo 83% nes: “Porque has respetado el confinamien-
telecomunicaciones 12% to. Porque has hecho de profe de tus hijos...
Salud 0% Te lo mereces. Vacaciones con regalo. Regalo
limpieza 18% 400”. Y Renfe adaptó un spot corporativo so-
Juegos y apuestas 7% bre su aniversario: “Casi 80 años recorriendo
Hogar 24% este país, acercando personas, transportan-
do mercancías, uniendo vidas y destinos.
Distribucion restauración 22%
Deportes tiempo libre 0% Vivimos momentos difíciles #esteviruslopa-
ramosunidos”.
Cultura 6%
belleza e higiene 22% Empatía y adaptación
bebidas 56% Las conclusiones del estudio destacan en ge-
automoción 10% neral la buena respuesta de las marcas ana-
alimentación 17% lizadas, líderes de sus sectores en inversión
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% publicitaria. El 61 % de las 39 marcas analiza-
das hicieron referencias a la COVID-19 en su
Fuente: Elaboración propía sobre Mosaico. InfoAdex. 39 Marcas analizadas de 13 sectores
publicidad, y el 14 % de los nuevos spots emi-
tidos por ellas entre marzo y agosto inclu-
Alberto, Carmen, Aitor, Sara, Luis…Cuando yeron mensajes sobre la pandemia. Parece
estamos conectados somos capaces de ha- evidente que era necesario y hasta obligado
cer cosas increíbles #seguimosconectados”. mostrar la máxima empatía e identificación
En los sectores de Salud, Deportes y Tiempo el 61 % de las 39 marcas con la situación que vivían los españoles,
Libre, Cultura y Medios de Comunicación, analizadas hicieron referencias modificando rápida y radicalmente las estra-
Juegos y Apuestas, y Automoción, las mar- tegias de comunicación previstas.
cas no hicieron ninguna referencia hacia la a la CoviD 19, y el 14 % de El ejemplo de Bankinter es uno de los más
COVID-19 y el confinamiento, o muy pocas los spots incluyeron mensajes significativos, con la campaña “El banco que
y de forma indirecta. Además de la fuerte sobre la pandemia. ve el dinero como lo ves tú”. Rodada a base
reducción de la inversión, mantuvieron es- de simples imágenes de billetes, transmite
trategias de comunicación similares a las un mensaje lleno de empatía y emoción, re-
del año 2019. Se pueden encontrar algunas res más afectados, que prácticamente no forzado por una canción sobre el dinero y la
mínimas referencias, como: “Ya sabéis que emitieron nuevos anuncios hasta el final del complicada situación, y un compromiso real
este verano es especial y diferente por mu- confinamiento, Bebidas, y Transportes, Via- ofreciendo unas medidas y condiciones ven-
chos motivos”, para anunciar el sorteo ex- jes y Turismo. En ambos casos los meses de tajosas para los clientes. Los resultados confir-
traordinario de Lotería Nacional de agosto; marzo, abril, mayo y junio son históricamen- man su acierto: la marca creció un 996 % en
o la reapertura de algún concesionario de te los de su mayor inversión publicitaria, y notoriedad y subió sus los indicadores más
automóviles: “Es hora de reencontrarnos pasaron a ser los de menos. Su estrategia de del 10 %, construyendo la imagen de un banco
con lo que tanto hemos echado de menos”. comunicación fue similar al llegar la deses- más cercano, comprometido y transparente.
Otro grupo lo componen dos de los secto- calada, anunciar el apoyo a la reapertura de El estudio “La respuesta de las marcas
frente a la COVID-19“ de La FEDE, ha sido
realizado por los profesores Juan Carlos
Marcos de la UCM; Patricia Corredor, de la
URJC; y Fernando Montañés, de la UAM
y U. Nebrija, con los alumnos del Taller
de Comunicación del Máster de Direc-
ción de Marketing de la UAM, y la cola-
boración de InfoAdex, Imop Insights y
Kantar Media. n

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