Page 58 - Anuario-MKT-2021

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INDICE DE EXPECTATIVAS

ÍNDICE DE EXPECTATIVAS cidad y comunicación, en las inversiones en
consultoría y en la investigación de mercados.
DE LOS DIRECTORES DE En 2019 ya se observaba una gran desacele-
ración en las expectativas sobre el mercado,
las ventas propias y la inversión publicitaria.
MARKETING En 2020 se produce un hundimiento similar
a la crisis de 2008, si bien la recuperación ini-
cialmente parece tender a ser más rápida que
Los directores de Marketing se muestran optimistas, entonces. Para el segundo semestre de 2020 el
iEdM mostró un descenso del -4,4 % en el mer-
con una recuperación gradual de las expectativas en cado total, del -3,5 % en la inversión publicita-
un contexto de prudencia y realismo. ria, y del -3,2 % en las ventas propias.
de cara al primer semestre de 2021, la expec-
a pandemia de la Covid-19 marca cla- indicadores de previsión económica más res- tativa de recuperación es clara y evidente,
ramente las expectativas de los directo- petados por el mercado, con las tendencias pues se espera un incremento del 2,5 % en las
res de Marketing hacia el futuro, sobre que los profesionales del marketing detectan ventas propias, si bien la inversión publicitaria
L todo porque todavía es muy complica- para el primer semestre del 2021 en distintos seguirá con valores negativos, un descenso del
do determinar cuando podrá ser superada no sectores de actividad, en comparación con los -0,3 %, y el mercado total también bajará, pero
solo en términos sanitarios sino también en resultados obtenidos en el segundo semestre sólo el -0,1 %.
sus efectos sobre la economía y los mercados. del 2020. La recogida de datos para el iEdM del primer
El Índice de Expectativas de los directores de Entre las principales conclusiones a destacar, semestre de 2021 se realizó entre los días 19 de
Marketing (iEdM) realizado por la Asociación el Ìndice constata que, para la mayoría de los noviembre y 11 de diciembre del 2020, median-
de Marketing de España que se hizo a finales de directores, el segundo semestre de 2020 ha sido te entrevistas online a los miembros activos del
2020 muestra una recuperación del optimismo mejor de lo esperado, y se muestran más opti- panel MKT-GfK de directores de Marketing,
respecto a las expectativas de ventas, mercado mistas que hace 6 meses, situando 2022 como quienes pertenecen a grandes empresas de los
e inversión publicitaria, aunque las dos últimas el año de la recuperación sectorial. principales sectores de actividad.
permanecen aún en valores negativos. Los presupuestos en marketing de 2021 serán En esta oleada el panel de directores de Mar-
Los datos del XXvii periodo del estudio iEdM similares a los de 2020, con especial conten- keting se ha enriquecido gracias al soporte de
son obtenidos gracias a los directores de ción de la inversión en publicidad y costes de informa. desde 2007, el estudio constituye un
Marketing que forman nuestro panel, en co- personal. Se plantean crecimientos en des- análisis semestral de las expectativas de inver-
laboración con la empresa de investigación cuentos, construcción de marca y relaciones sión, ventas y comportamiento del mercado
de mercados GfK, y proporcionan uno de los con clientes, mientras se mantienen en publi- para el semestre siguiente a la consulta. n

ÍNDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING (Evolución 2007–2021)
En 2019 ya se observaba una gran desaceleración en las expectativas sobre el mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria.
En 2020 se produce un hundimiento similar a la crisis de 2008.
Mercado total Ventas propias Inversión publicitaría
10
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
-8
-10
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Base: Mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK

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