Page 77 - Anuario-MKT-2021

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MKT AL DIA

RESUMEN DEL MANIFIESTO DEL CEMDE
SOBRE LA NECESIDAD DE ACTUALIZAR LA LEGISLACIÓN SOBRE PATROCINIO

l Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) del te, en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados
Comité Deporte de la Asociación de Marketing de España eventos o iniciativas de interés nacional.
E pone a disposición de la industria del deporte en España un El patrocinio se diferencia del mecenazgo en que quien lo ejerce no
documento en el que expone su opinión, desde el punto de vista aporta una colaboración desinteresada (en el mecenazgo las apor-
eminentemente del marketing, ante la necesidad de desarrollo de taciones tienen un carácter filantrópico, próximo a la donación),
una nueva legislación en temas de patrocinio que actualice y com- pues no existe en su caso un pleno animus
plemente la existente (cuya ley principal data de 2002, hace casi donandi, sino que busca como contra-
19 años). Las reflexiones que emanan del documento, a su vez, se partida la difusión pública de su acti-
han puesto a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español vidad en determinadas actividades
(CADE), articulado dentro de ADESP, para su propio proceso de para obtener un beneficio indirec-
reflexión sobre el futuro del patrocinio en España y, especialmen- to a través del rédito.

ASpECTOS A MEjORAR

La consideración de aportación, Un mejor aprovechamiento del
1 no donación, al importe que entrega 3 instrumento fiscal, dando mayores
la empresa (y que eventualmente puede deducciones a las empresas que realmente
extenderse también a aportaciones en promocionan el objeto del evento o
productos y/o servicios) o, dicho de otro iniciativa de interés general, y menores
modo, que se haga mediante factura con su deducciones a las que se limitan a incluir El seguimiento y acompañamiento
IVA correspondiente y sea considerado como “la mosca” en su comunicación y publicidad 5 al patrocinador en el proceso de
aportación de marketing necesaria para la general (sin que el contenido de la misma implementación del patrocinio, una vez el
consecución del negocio tal y como el resto tenga nada que ver con el objetivo del evento acuerdo ya se ha firmado. Como en otros
de aportaciones de marketing, o gastos o iniciativa que recibe el incentivo fiscal). eventos e iniciativas patrocinables, la gestión
necesarios que tienen la consideración profesionalizada del proceso de implantación
de gastos deducibles en el impuesto de La elaboración de programas de del patrocinio es fundamental para que la
sociedades para las empresas, en base a las 4 patrocinio realmente adaptados a la satisfacción de todas las partes sea completa.
normas internacionales de contabilidad, NIC. situación actual y a las necesidades concretas No hay que olvidar que esta tipología de eventos
de las marcas patrocinadoras teniendo en e iniciativas de interés general compiten, de
La eventual consideración, como parte cuenta aspectos como los objetivos de hecho, con programas de patrocinio de ligas,
2 de la aportación, de determinadas patrocinio (tanto de forma general como clubes, eventos, federaciones, deportistas,
inversiones en la activación del patrocinio, de manera finalista), públicos objetivo, etc., que, en su gran mayoría, se plantean
siempre que se hayan desarrollado con arquitectura de patrocinio, activos y de una forma muy profesionalizada, tanto
anterioridad criterios claros que permitan derechos (físicos, digitales, intangibles, etc.), en su conceptualización como en la fase de
objetivizar al máximo la situación. sistema de reporting, etc. implementación

Los manuales operativos de los programas deben ser y a las nuevas necesidades, ya que data de 2002. Y en esta nueva
6 homogéneos, tanto en el espíritu como, especialmente, en los legislación es preciso que el patrocinio, en relación a los eventos e
formularios, detalles y requisitos concretos a cumplir, con el fin iniciativas de interés especial de forma concreta, se afronte no sólo
de disminuir la incertidumbre en la interpretación de los textos desde el punto de vista fiscal sino, también, desde el prisma pura-
reglamentarios y, en consecuencia, mente de marketing, aportando
facilitar el interés de las empresas valor a las empresas patrocina-
por estas iniciativas. doras para que éstas evalúen lo
que les pueden aportar los pro-
En definitiva, una nueva legis- gramas que incluyan incentivos
lación en materia de patrocinio fiscales, de interés general.
y mecenazgo es necesaria, con
el fin de actualizar la vigente y
Uno de los documentos nacidos a
adaptarla a los nuevos tiempos iniciativa del Comité en 2020

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