Page 56 - Anuario AMKT 2022

MARCARON TENDENCIA | GRANDES CASOS DE 2021
_

PREMIO NACIONAL DE MARKETING 2021. CATEGORÍA MARCA
ADOLFO DOMÍNGUEZ,

UNA MODA SOSTENIbLE

una apuesta de éxito por una forma más racional de comprar y la “ropa vieja”

La industria de la moda, dominada Tras dos años muy positivos, la marca fue ampliar el foco con la atemporalidad,
por el fast-fashion, es la segunda más debía ampliar el territorio de “Sé más viejo” uno de los atributos más reconocibles
contaminante del mundo: cada año se para seguir liderando y enriqueciendo la en los diseños de AD. Su estilo sobrio
fabrican 150.000 millones de prendas de conversación sobre sostenibilidad, generar y minimalista permite que sus prendas
ropa y accesorios, y el 50 % acaba en la un alto interés mediático que le permitiera puedan ser utilizadas durante varias
basura en menos de 12 meses, generando amplificar su mensaje, y consolidarse como temporadas.
12,8 millones de toneladas de desperdicios, referente de una manera diferente de Para mantener la relevancia y provocación,
según un informe de McKinsey/bOF. consumo. Al tiempo, AD buscaba nuevos se cuestionaron las tendencias pasajeras
Adolfo Domínguez, AD, caracterizada por públicos más jóvenes sin perder de vista a con una campaña que mostraba
sus diseños atemporales y de calidad, los clientes tradicionales. estilismos hechos con ropa antigua, una
plantó cara a la industria con su estrategia El planteamiento estratégico, tras un año invitación a consumir moda con una
“Sé más viejo” de la mano de la agencia con mensajes basados en la durabilidad, sensatez incontestable: compra ropa
China, una apuesta por la compra racional que dure más que las modas. Comenzó
y el sentido común frente al consumo con un llamamiento en redes sociales a
desmedido. Introdujo en el debate Tras dos años muy positivos, los clientes para que cedieran prendas
público un punto de vista distinto sobre la marca debía ampliar el antiguas de la marca, que pasaron a
la sostenibilidad, pues hasta entonces territorio de “Sé más viejo” protagonizar la nueva campaña, estrenada
la moda había respondido a la demanda para liderar y enriquecer en uno de los escaparates preferidos por
de mayor sostenibilidad con procesos la conversación sobre las firmas de moda: los Premios Goya, en
que tuvieran menos impacto ecológico, sostenibilidad. los que la actriz benedicta Sánchez lució
pero son acciones que no solucionan un modelo de AD de hace 30 años.
el principal problema de la industria, el La campaña “Ropa Vieja” consiguió un
exceso de producción. crecimiento de seguidores del +14,5 %
frente al mismo periodo de 2019, y las
publicaciones en RRSS de la campaña
consiguieron un engagement rate de
+60 % sobre el año anterior.
Los resultados del monitor de marca
reflejan un cambio sustancial de
percepción de la marca: en más
del 80 % de los encuestados, tanto
clientes como no clientes, aparecen
espontáneamente términos para definirla
como atemporalidad y durabilidad. Y
en los menores de 35 años el término
sostenibilidad gana especial protagonismo.
La campaña, con un plan de medios
muy modesto, inferior a 200.000 euros,
consiguió unos resultados excepcionales:
un aumento de ventas netas del +32,7 %
sobre el mismo periodo de 2019; un
+27,3 % de nuevos visitantes en su web
frente a 2019; y generando un valor
en relaciones públicas estimado de
en los goya la actriz benedicta Sánchez lució un modelo de hace 30 años. 897.844,15 euros.

56 -