Page 54 - Anuario AMKT 2022

MARCARON TENDENCIA | GRANDES CASOS DE 2021
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PREMIO NACIONAL DE MARKETING 2021 CATEGORÍA INNOVACIÓN
bRUGER, EL COLOR IDEAL PARA

CADA CONSUMIDOR

un novedoso tester que permite probar el color en la pared de
casa antes de comprar, enlaza el mundo online y offline

En los últimos años la categoría de pintura en Top of Mind, aumentar ventas sell-in un manera natural, para luego dinamizar las
decorativa se encontraba en una fase de 5 %, romper el principal freno de consumo ventas de sus distribuidores.
estabilidad con ligeros crecimientos y sin del consumidor de pintura (la elección La estrategia de comunicación se
recuperar los niveles pre-crisis de 2008. del color), e incrementar la venta de la desarrolló en medios tradicionales
En España es un mercado muy atomizado, categoría, dirigiendo al consumidor a los y digitales, combinando branding y
con más de 400 fabricantes de pintura, distribuidores de la marca para realizar la performance. La televisión y la prensa
la mayoría pequeñas marcas locales o compra de pintura una vez decidido el color. aportaron la mayor cobertura posible, y la
marcas propias, y la diferenciación es La pintura tiene un modelo de distribución campaña digital incluyó varias iniciativas
imprescindible para generar valor. clásico, con especialistas y grandes de publicidad programática (native ads,
Desde 2012, el posicionamiento de bruguer superficies. El innovador lanzamiento de third party data y retargeting para la parte
es “Ven al color”, centrado en desarrollar testers que permiten probar el color en la de conversión), además de acciones de
soluciones pensadas para el consumidor pared de casa antes de comprar pretendió envíos creativos en Social Media con sus
que le acompañen en todas las fases del conectar directamente con el consumidor seguidores y con influencers. También
Consumer Journey. El color es fundamental: enlazando el mundo online y offline de se hizo publicidad y branded content en
un 75 % de los consumidores españoles revistas especializadas y generalistas, y un
reconoce que le cuesta escoger el que sampling de testers en El Mueble.
poner en las paredes de su casa, un 66 % Ayudar a decidir el Los resultados superaron todos los
admite tener miedo a equivocarse al tomar color antes de llegar objetivos: aumento de más de 6 puntos
la decisión final, y el 60 % lo han decidido a la tienda era la en Top Of Mind (TNS Kantar); crecimiento
antes de llegar al punto de venta. Así, clave, pues al 75 % de del 68 % en las ventas en la categoría de
ayudar a decidir el color idóneo antes de los consumidores le color (AkzoNobel); más de 200.000 testers
llegar a la tienda era la clave. cuesta escoger. vendidos; crecimiento del 32 % de bruguer
Los objetivos planteados fueron posicionar frente al 2,89 % de crecimiento del mercado
a bruguer como líder especialista en la de la pintura (ASEFAPI - Asociación
categoría de color, incrementar dos puntos Española de Fabricantes de Pinturas). Y el
99 % de los usuarios consideran los testers
como una buena herramienta para escoger
el color de la pared de su hogar.

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