Page 83 - Anuario AMKT 2022

ACTIVIDAD AMKT
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herramienta que puede mejorar su
capacidad de generar valores de marca
e ingresos y, por ende, su propia posición
competitiva en un mercado altamente
competitivo y evolutivo.
• Para las propiedades patrocinadas, el
efecto principal sería la eventual pérdida del
patrocinador (excepto, como hemos dicho,
el caso de la SELAE).
• En algunos casos, dichos patrocinios no sólo
se concretan con una aportación económica
sino, también, a través de una aportación
de productos o prestación de servicios
(transporte con condiciones especiales para
los equipos de los clubes y federaciones o
plataformas de e-commerce para generar
más ingresos ellos en el caso de Correos,
etc.). Es decir, estas entidades deportivas se
reciente presentación del dictamen tendencias de Marketing deportivo-horizonte 2025. de izquierda
a derecha Sergio friede (nbA), Alejandro Merino (CSd), Susana gaytán (Comité Paralímpico español) y podrían ver obligadas a utilizar productos y
Carlos Cantó consejero de AMkt y coordinador del Comité. servicios de empresas competidoras, lo que
eventualmente conllevaría un decremento
de los ingresos de las empresas públicas,
La X Jornada se focalizará en el tema de El nuevo paradigma dejándolas en una situación competitiva
de consumo del deporte desde el punto de vista del marketing más precaria
(incluyendo aspectos de gran interés y actualidad como los Conclusiones
NFT, Fan token, metaverso, etc.). Desde el punto de vista de marketing

deportivo y, especialmente, del patrocinio,
es necesario que se distinga (no sólo
a efectos fiscales), la diferencia entre
mecenazgo y patrocinio. El establecer
de Deporte y la European Sponsorship “mecenazgo” en vez de “patrocinio” priva límites a las empresas públicas en su
Association (ESA). En este sentido, la a dichas empresas de utilizar el patrocinio inversión en patrocinio perjudica no sólo
empresa/marca ganadora de la categoría como una plataforma y herramienta de a las federaciones y clubes deportivos
Patrocinio de los Premios Nacionales de marketing más, y que es ampliamente de los que son patrocinadores (pérdida
Marketing de la Asociación de Marketing utilizada por parte de sus competidoras de ingresos) sino también, a las propias
de España representa a nuestro país en los (DHL, UPS, Seur, etc., en el caso de empresas públicas, a las que no se les
Premios de ESA (en la categoría best of Correos, por ejemplo). El patrocinio debe permitirá invertir en patrocinio, uno
Europe). En 2021-22 la empresa/marca que ser considerado desde un punto de vista de cuyos objetivos, y cada vez más
representó a España fue Endesa. multiobjetivo y multi público objetivo, relevante, es, precisamente, la generación
incluyendo no sólo objetivos de notoriedad de ingresos y la mejora de la posición
Comentarios y aportaciones del CeMde de marca, sino también de generación competitiva de la marca.
Desde el punto de vista de marketing directa de ingresos (tanto con la propiedad
deportivo, los efectos son los siguientes: patrocinada como con el público objetivo). Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting,
• Se considera por parte del legislador de Así pues, con esta disposición, se priva consejero de AMKT y responsable del
la inversión en patrocinio por parte de las a las empresas públicas de utilizar una Comité Deporte
empresas públicas como un elemento de
mecenazgo, sin contemplar los benefi-
cios y bondades del patrocinio para las En junio de 2022 se presentará el Informe sobre
empresas públicas. Es decir, el patrocinio Sostenibilidad medioambiental y deporte, desde el punto
es bidireccional, mientras que el mece- de vista del marketing deportivo, que se focaliza en un tema
nazgo es unidireccional (sin esperar nada de máxima actualidad, relacionado con los Objetico de
a cambio).
• Que conceptualmente se considere la Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones unidas.
aportación de determinadas empresas
(como Correos o Renfe) como

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