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GRANDES TEMAS | ENTREVISTA
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MACARENA ESTéVEZ:

“NO SE PUEDEN TOMAR TODAS LAS

DECISIONES EN FUNCIÓN DEL ROI”

Gran gurú de la medición de la eficacia. Empezó en agencia de medios, tuvo su propia
consultora de éxito (Conento), que luego se integró en una gran consultora (Deloitte), pero
su foco ha sido siempre el mismo, aunque en distintos roles a los que obliga una gestión
empresarial. Por David Torrejón.

Hoy, la matemática más famosa de la publicidad española ha vuelto
a sus orígenes, creando una marca de consultoría MKMix360 desde
la que da servicio auditando modelos de marketing mix creados por
anunciantes o agencias y también creando los suyos propios. A eso
añade su última faceta como conferenciante sobre IA. Hablamos
con ella con la sana intención de aprovecharnos de su perspectiva
histórica y su inagotable entusiasmo.

tú tienes una perspectiva única para explicar la evolución de los
métodos y estudios de medición de la eficacia de la publicidad
¿cómo la resumirías?
Ha sido como una montaña rusa, una evolución muy cíclica. Ha
tenido momentos muy altos y muy bajos. Hasta el momento en que
empiezan a utilizarse los modelos econométricos, parecía que era
imposible medir la aportación de cada medio al marketing mix.
En un momento en el que era, paradójicamente, mucho
más fácil medirla por la menor cantidad de medios en juego.
Así es. Yo empiezo a desarrollarlos en España para agencias de
medios y funcionan muy bien. Luego llega el boom de Internet
y las campañas digitales y ahí se empieza a decir que ya no se
necesitan ese tipo de modelos, porque en el mundo digital todo se
mide de manera inmediata. Y los modelos de atribución le roban
el protagonismo a los de marketing mix, que pasan a un segundo
plano, porque a nadie le interesa medir cómo funcionó la campaña
hace un mes, cuando tiene la sensación de que puede ahora medir
cómo le está funcionando esta mañana. Pero los modelos de
atribución causaron, desde mi punto de vista, una gran decepción.
Yo he trabajado con compañías de medio mundo y no conozco
un anunciante que haya dicho alguna vez: "Oye, qué contento
estoy con los modelos de atribución, qué bien me funcionan y qué
fiabilidad tienen". Ninguno.

Para empezar, muchos partían de la filosofía del último
clic, que parece un disparate para muchos anunciantes no
exclusivamente digitales.
Un disparate, pero fíjate que ahora se sigue utilizando muchísi-
mo. Cuando Google anuncia que dejará de admitir cookies por Macarena Estévez es una de las especialistas
defecto en su navegador, vuelven los modelos econométricos. imprescindibles en la medición de la eficacia en España.

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