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ENTREVISTA | GRANDES TEMAS
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MACARENA ESTéVEZ: Y aparecen también nuevos métodos que Según muchas opiniones y algún estudio, se

afirma que la facilidad de medir resultados de
se resuelven no con econometría, sino con
métodos de machine learning. ¿Quiénes los
de campañas de performance, en detrimento
lideran? Pues los grandes del mundo digital: los medios digitales está llevando a un exceso
Meta y Google, cada una con su propio algo- de la imagen de marca y, al final, de los
ritmo. Y ese es el momento en el que estamos resultados.
ahora. Todo el mundo quiere volver al Marke- Eso es muy importante. En mi experiencia el
ting Mix Modeling (MMM) pero lo hacen por corto plazo puede aportar entre un 8 % y un
dos caminos. Uno, la metodología tradicional, 10 %, en general. Hay anunciantes que pueden
en la que tú vas pintando tu cuadro, que tiene tener un corto plazo mayor y algunos que lo
un poco de arte, meto esto, saco lo otro y tienen menor. Pues eso se compara con entre
que tiene un proceso largo. Y el otro, el que un 20 % y un 25 % del aporte del largo plazo.
lo hace en dos días con modelos que son una El aporte a largo plazo lo da la fuerza de la
caja negra, que te dan una respuesta rápida marca. Si una empresa tiene una base de ventas
pero no sabes cómo se ha llegado a ella. Lo determinada, ese nivel base no lo explican las
más positivo en cualquier caso es que vuelve campañas a corto. ¿Por qué tienes tanta gente
a haber mucha demanda de MMM. que todos los días te compra? Pues porque
durante mucho tiempo has hecho publicidad y
¿Siempre relacionado con resultado en tu marca es conocida y la gente te tiene en el
ventas? top of mind. Y esa es la aportación a largo plazo
Normalmente con ventas, pero no siempre. de la publicidad.
Por ejemplo, son muy conocidos los modelos
anidados. Si yo hago una campaña de Este tema viene de tantos años atrás que
publicidad, la gente recuerda mi marca, y como resulta un poco frustrante que no cale el
la recuerda, me buscará en Google. Y cuando la mensaje de los estudiosos, con pruebas
gente llegue a mi página web y vea lo que tengo empíricas.
me comprará. Para modelizar este proceso, en lugar de hacer un Ahora que he vuelto yo a hacer modelos, he descubierto una cosa
solo modelo, apareció una corriente, que todavía existe, que pasa por muy interesante con la que hay que tener cuidado. En la mayoría
hacer varios modelos en lugar de uno. Uno que te explica las ventas de los canales digitales, como Google, por ejemplo, muchos hacen
en función de la publicidad y de las visitas a Google. Otro modelo que una inversión constante a lo largo del año. La econometría y el
explica Google en función de la publicidad y del recuerdo de marca. machine learning sobreestiman estas series que están aportando
Por tanto, hay variedad de metodologías. Pero para mí la metodología constantemente por encima de la televisión En la que se hacen dos
más válida es la del sentido común, del sentido del negocio que tú o tres campañas al año. Medir el efecto de tres campañas al año
cuentas como una historia y esa historia la pones en formulación es más difícil. Yo recomendaría a los medios offline que cambiaran
matemática. Pero sabes cuál es la historia que estás escribiendo. Para su estrategia comercial para que la tele no se viera como una
mí eso es superimportante. oportunidad un mes determinado, sino una estrategia de presencia
constante. Va a funcionar mucho mejor.
¿A qué te refieres con historia?
Por ejemplo. Si un anunciante lleva toda la vida haciendo una Me interesa tu opinión sobre el cuello de botella que supone
campaña en YouTube y midiendo el resultado y dice que le funciona, optimizar y optimizar en digital cuando se ha demostrado, como
aunque lo diga un modelo hecho por Einstein, si el modelo le cuenta hizo byron Sharp, que las marcas tienen que estar conquistando
que YouTube no le funciona, a quien no va a creer es al modelo. él es constantemente o se reducirá la base de su negocio. Es decir, la
quien tiene el sentido del negocio y el modelo tiene que contar esa importancia de volcarte en el paso primero del famoso funnel y
historia en forma matemática e irla alimentando. no solo en los siguientes.
Me parece súper importante. En general en España somos muy
¿LA MITAD NO FUNCIONA? cortoplacistas. Ocurre también que normalmente los perfiles que
saben de offline no son los que saben de online viceversa. Como los
¿Qué piensas de la famosa frase de la mitad de la inversión del online tienen tan claras sus métricas de clics e impresiones de la
que no funciona? gente que compra, por mucho que luego tú les digas otra cosa les
Estoy completamente en contra. Lo dije en un seminario de cuesta muchísimo admitirlo. Tú tienes un número de clics, pero de
AEDEMO. Es verdad que hay cosas que no se pueden medir, esas personas que hicieron clic ¿cuántas habían visto la campaña de
pongamos una pequeña campaña en revistas, porque el modelo tele y cuántas no? Normalmente la gente se centra en el ROI. ¿Qué
no llega. Pero yo tengo claro que todo lo que los anunciantes es el ROI? La eficiencia por euro que invierto. ¿Cuántos euros gano?
invierten funciona de una manera u otra. No vale decir este medio A un director de Marketing le interesa la eficiencia, por supuesto,
no funciona, todos funcionan de una manera u otra. Si el modelo no pero también le debería interesar la eficacia que es ¿cuánto vendo?
es capaz de medirlo no es culpa del medio, sino del modelo. A lo mejor le ha salido al euro invertido un poquito más caro, pero a lo

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